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　　就目前來說，壟斷外賣格局的是美團與餓了么，前者占7成，后者占有3成市場份額，對此，作為外賣重要另兩方的商家與消費者是不大滿意的，據說國家監督管理部門也不太滿意，曾經有百度、滴滴、抖音、快手下場布局，幾乎都是鎩羽而歸，然而，近日，京東高調宣示進軍外賣，是否有實力與業界老大美團一爭高低，能否改變行業格局，其深層的邏輯又是什么呢？

　　一、行業需改變

　　當前，我國網上外賣用戶規模已達5.45億人，占網民整體的約五成，外賣占餐飲收入的比重達22.6%，外賣等線上營銷模式已經成為餐飲企業重要的盈利渠道。我國外賣市場潛力巨大，有人統計，平均每天花在外賣上的消費近33億元，無疑是一個巨大，但也復雜的市場。

　　自2008年出現的第一單外賣成交開始，到2018年百度外賣、餓了么相繼賣身，外賣行業整體從紅利驅動轉向效率驅動，再到今天，外賣市場保持了相當長一段時間美團與餓了么七三分的穩定格局。

　　對于被美團、餓了么強勢占據的相對不變的外賣市場，商家與消費者并不滿意，前者希望更多渠道機會和接觸更多消費者的機會、后者則追求更多選擇和更精準服務的需求。

　　傭金抽取，一直是餐飲等線下門店商家的痛點。所謂傭金，全稱是平臺技術服務費，一般涵蓋商家通過外賣平臺經營所享受的信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發成本、客服成本等費用。

　　當前的外賣市場，幾乎是美團的天下，商家說，作為外賣“一哥”，美團外賣的傭金高達30%，有時乃至40個點，平均傭金也在23個點左右，美團則稱實際商戶傭金率為6%到8%，不管怎么說，動輒20%左右的傭金，偏高是不爭的事實。

　　早2020年2月， 重慶市工商聯餐飲商會1987家企業聯合發出公函，呼吁美團點評、餓了么等平臺減免傭金；多個餐飲協會致函美團或發布公開信，呼吁降傭金；南充市火鍋協會致信當地市長信箱，舉報美團疫情期間涉嫌漲傭金、壟斷經營及不正當競爭的行為。

　　當前的市場環境下，騎手所代表的即時配送能力，已經被牢牢掌握在美團、餓了么幾家企業手中，“外賣員困于系統”已成熱議的話題，在外賣系統的算法與數據驅動下，外賣騎手疲于奔命，導致他們不惜違反交規，與死神賽跑，外賣騎手遭遇交通事故的數量急劇上升，成了高危職業。

　　另外，通過模式改變，外賣平臺成功地將騎手所帶來的人力成本和用工風險向外剝離、層層區隔，將騎手的勞動關系一步步打碎，從而將其悄然推向權益保障的邊緣。

　　有媒體獲知，在有關外賣市場規范經營方面，美團在節前與有關部門的溝通洽談中，據說談的有點僵，管理方不滿意。

　　從商家角度看，整個餐飲市場處在同質化水平上升、靠單品爆品打天下的時代過去、自然流量被多場景截流降低的階段，因此提供多品類、全時段、多場景的產品和服務，成為不少餐飲品牌的主流選擇，一些正餐品牌用更開放的心態擁抱外賣就是這種趨勢的體現。

　　比如費大廚、蘭湘子等地方菜品牌，也都在外賣領域取得了不錯的成績，推動更多正餐品牌參加做外賣，開發外賣特供品，這對一些商家來說是完全新增的業務，也許能因此帶來對這部分商家和整個外賣市場的交易增量，這一趨勢也許要外賣平臺引進活水來創新。

　　還有，許多消費者曾有過不好的體驗，外賣里曾出現過黑色異物，以“美團+蟑螂”為關鍵詞，在黑貓投訴上搜索出3365條結果；2024年8月24日，央視新聞曝光了一批租借執照開店，用假地址、假照片成為熱銷高分店鋪的“幽靈外賣”，事件曝光后，快速沖上熱搜。

　　外賣不再是單一的餐飲配送服務，而是發展成為一個完整的生態系統，包括餐飲品牌、包材企業、原材料供應商、代運營商、共享出行等多個領域，不斷催生出新的消費增長點，而當前的外賣市場格局已不適應這一發展要求，需要有新鮮血液，需要新進入者下場打破這一僵化的格局，造就新的生態。

　　未來的外賣市場，可能會是一個商流不斷擴大、物流競爭更激烈的新即時配送市場，面對穩定的市場格局，后入者如何提升自身滲透率、實現差異化發展，在滿足商家與消費者需求的同時，實現自身業務的持續增長和盈利，仍然需要時間和市場的檢驗，不過也注定會給外賣市場帶來新的改變。

　　對一個不變的市場來說，需要新勢力在整個外賣市場掀起波瀾，產生鲇魚效應。任何一個新玩家之所以能夠進入，肯定都是帶著新的差異化優勢而來，也多多少少會帶來競爭方式、乃至消費習慣的改變，但每個平臺資源稟賦、組織能力、投入程度不同，最終給商家和市場帶來的增量空間，以及對行業格局的改變會有差異。

　　二、京東能改變

　　面對美團與背靠阿里的餓了么的一統江湖，此前，互聯網公司也一直在嘗試打破這一壟斷，強勢涉足外賣市場。抖音與快手，先后殺入外賣市場，然而僅為商家提供外賣服務的平臺支持，配送服務由商家獨立聯系相關團隊完成，先天的不足，加上在品類、規模、滲透率上始終未能有較大突破，自然沒有對行業產生太大影響。

　　百度、滴滴曾親自下場，甚至一度來勢洶洶，但因為外賣高峰期履約問題，最終未能激蕩起太大水花：百度外賣曾以“白領高端市場”為賣點，但運力投入不足，最終被餓了么收購；外賣是典型的“規模經濟”業務，滴滴外賣單量長期低迷，規模難以形成。

　　外賣是地域網格化、重投入、低客單、低毛利、長鏈條的平臺型生意，配送成本的下降與訂單密度的提升強相關，而訂單密度的提升需要依靠千萬級活躍商家、百萬級活躍騎手、數億級消費者三邊網絡效應強力支撐，商家和騎手有所賺、消費者有所得，外賣業務的飛輪才能持續滾下去。

　　外賣業務本身對于配送體系、城市運營體系和技術算法等綜合能力和投入都非常高，面對美團、餓了么等深耕多年的巨頭，京東能撬動市場嗎？京東入局外賣業務底氣何在？

　　外賣是“重運營、重基礎設施”的生意，而京東從誕生之日，就走的這條路，京東物流是電商里重投入最成功的例子。京東早先的即時配送業務為其布局外賣打下堅實的基礎，京東從即時零售就開始積累的即時配送心智、達達百萬規模的活躍騎手數量、以及公司一貫的高效務實作風，是現如今進入外賣領域的重要倚仗。

　　秒送去年在咖啡、奶茶、漢堡等品類的外賣嘗試，提前幫京東積累了一些外賣心智，撕開了一道進入外賣的口子。

　　背靠京東集團，有結合京東基礎的物流、零售能力，以及人群優勢、服務優勢，及忠實客戶群，和京東積累的用戶和口碑，有現成的城市運營體系可借利用和技術算法為基礎，京東的其他業務也會給外賣業務引流。

　　京東做外賣，是一個有傳統基礎能力和差異化能力的新勢力進入了一個成熟的、但有待更新的外賣市場，它的未來發展有難度，但目前，它展示了自己的決心，也釋放了想象力。

　　闖進目前已經由美團、餓了么兩巨頭分食的賽道，大張旗鼓地宣稱做外賣，京東肯定是有備而來，無論從哪個角度說，京東就是那個生態改變者。一路深化零售這門苦生意的經營基因、并擴充多種配送能力和經營能力至此，京東將業務布局延伸至外賣全品類領域，也已經不再是多令人意外的事實。

　　2月11日，京東集團宣布啟動外賣業務，推出兩大“撒手锏”——此次招募只限“品質堂食餐廳”，且即刻入駐、0傭金，就是說，面向品質堂食餐飲商家的招商活動，首年全年免傭金。據說，京東外賣瞬間收獲大批量商家響應，其中包括門店數量破千的頭部商家。

　　平臺收取高傭金一直困擾外賣行業的發展，讓商家苦不堪言，京東外賣拿出“0傭金”的“撒手锏”，吸引品質餐飲商家，為自己的外賣平臺積累商家資源，至于以后，肯定會比現在平臺的傭金低。

　　外賣難做，難在履約，要想做好外賣，京東必須在即時配送能力上下足功夫，以“快”見長的京東，在這方面有其固有的優勢。

　　概略地說，在京東內部，京東物流是很強勢的一個部門，京東就是“物流”支撐出來的企業，物流層面的業務對京東的決策走向有很大的影響力，但是，次日達快遞電商，流量是排第一位的，而到家消費場景，履約成本是第一大決勝因素，外賣決勝競爭的第一大因素不是流量，履約是第一位的。

　　也就是說，京東物流的履約與外賣還是有區別的，外賣的履約是同城物流范疇，它與即時零售的關聯性強，都是做本地生活業務，都要建立及時達的消費心智與消費習慣，都需要架構同城物流網絡來履約。

　　達達就是頂著“即時零售第一股”上市的，為此，京東在“達達”上做文章，其實，達達很早以前做過外賣，只不過因市場策略等因素而逐漸淡出了。京東外賣的配送方式是達達秒送，而達達秒送正是京東旗下達達集團的本地即時配送平臺，這也是京東能夠直接切入外賣市場的關鍵一環。

　　為了把達達打造成京東外賣的重要支撐，只對“達達”控股是不行的，因此，1月27日，京東溢價收購達達所有已發行的普通股，對其進行私有化，此舉展露了京東在外賣上的深度布局，也展示了在本地即時零售服務上的野心。

　　早在2024年5月，達達全面融入京東生態，將旗下的“京東小時達”“京東到家”等即時零售品牌，整合升級為“京東秒送”品牌，京東秒送擁有近130萬活躍騎手，覆蓋2300個縣區，在電商場景中實現“最快9分鐘送達”的服務體驗，如今拓展至外賣場景，配送時效和服務體驗有望得到復制。達達騎手坦言，從去年下半年改名叫秒送騎士，之后開始配送餐飲。

　　當然，京東秒送的130個活躍騎手，要支撐京東外賣的市場競爭顯然是不夠的，美團2023年騎手數量已經達到745萬人，并且2024年的騎手數量仍在迅猛增長。

　　改變外賣生態的一項重要任務是杜絕“幽靈”外賣商家，一直以來，線上光鮮亮麗、線下環境堪憂的“幽靈外賣”商家（是指沒有堂食場地的外賣商家，或者已經關門倒閉，但依然活躍在各類外賣平臺上的商家）是行業深惡深絕的現象之一。

　　京東外賣的優勢，是有京東的品質背書，與美團、餓了么早期“地推鐵軍”橫掃中小商家的策略不同，京東外賣此次招募明確提出，只招募“品質堂食餐廳”，選擇的路徑是：聚焦連鎖品牌，如海底撈、周黑鴨、蜜雪冰城等，這類商家標準化程度高，能快速樹立“品質外賣”形象。

　　京東從一開始就杜絕了這個問題，方法是京東向“品質堂食”餐飲商家發出招募邀約，京東外賣業務的銷售人員會通過線下拜訪、核驗等方式，對餐飲商家進行甄別式審核。

　　不可否認，京東外賣這股新勢力，大有攪動市場風云之勢，但就目前來說，京東外賣，商家豐富度仍待補足，當前入駐品牌數量有限，消費者選擇空間小，且用戶心智尚未建立，難以形成高頻復購。

　　美團的最大優勢，是規模優勢。京東的外賣之路，需經歷一個逐步擴大布局、明確業務定位的過程，京東對于外賣業務的嘗試和探索進入到全新的階段，未來做規模性投入也并非不可能。

　　京東按市面上既有的模型來打外賣，肯定是不行的，京東打外賣肯定需要創新，肯定要在原有的基礎做出提升，尤其是在履約層面的創新與提升。

　　京東在“即時到家”過往面臨的一個問題是，區域訂單密度不足，履約成本太高，怎么做出訂單密度，做出訂單規模，或者說，在有限的訂單內做出更高的履約效率，對京東是一個挑戰，京東外賣成功的關鍵是，快速擴充商家池并穩住品質調性、通過算法優化降低配送成本、在美團反擊前建立差異化用戶心智。

　　三、各方助改變

　　對行業而言，新玩家的加入或倒逼平臺降低傭金、提升服務，推動市場良性競爭。綜上所述，京東下場外賣，無論從主觀上，還是客觀上，都在積極推動外賣行業健康可持續發展。近日，美團宣布將公布“取消騎手超時扣款”具體方案，而餓了么對騎手權益的重視程度也在不斷提升，正是因京東這一新勢力的入場而觸動的了這些改變。

　　京東宣布下場外賣，次日開盤，美團股價重挫，盤中跌幅一度超7%，市值蒸發金額達399億港元，從側面印證了資本市場對外賣生態格局改變的態度。

　　如果說行業老大美團有了新的對手，那么，商家與消費者則有了新的選擇，對這一改變，持歡迎態度。多元競爭下，商戶與消費者或成為受益者：一方面，平臺需通過降低傭金、提升服務爭奪優質商家；另一方面，用戶可享受更快的配送、更豐富的品類及價格優惠。

　　中國餐飲行業當下正處于連鎖化擴張階段，大量的中央廚房、預制菜產能項目在前些年上馬，整體都是百億級、十億級的投入，到現在也都紛紛進入了產能釋放階段。

　　基于自身的擴張與對外賣高扣點的“憤怒”，連鎖餐飲商家一直在試圖推動新的外賣平臺出現，很多連鎖餐飲商家在公開場合都曾對京東喊話，也去做個外賣平臺。

　　京東品質外賣或許就是一個可以開拓的新渠道，一個可能更好的經營環境，京東的服務優勢，或許也能與品牌聯動，一起開發出體驗更好的外賣產品或服務。商家的“鼓勵”，可能成就了京東，也為行業生態帶來良好的變化。

　　消費者則是一直都需要安全、健康的外賣產品，不少消費者本身就有先看門店再點外賣的習慣，有的甚至只點自己堂食過的門店的外賣。京東外賣現在打“品質堂食餐飲商家”這張牌，看起來，就是要在原有的外賣大盤下，來細分做一個深度運營、深度服務市場，在消費端建立品質心智，在供給端來拉升行業標準。

　　京東的入局，給作為行業資深領軍者的美團和餓了么帶來了不小的壓力，美團宣布將投入10億資金，直接補貼給中小商家，希望打破低價惡性競爭的僵局，引領行業步入正向循環。

　　消費者對“食品安全與品質外賣”的追求是重點，而京東為更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，招募只限“品質堂食餐廳”，這自然會得到消費者的積極回應與助力。

　　京東杜絕“幽靈餐廳”的策略契合消費升級趨勢，尤其在食品安全問題頻發的當下，可能吸引高凈值用戶，更好地滿足消費者對食品安全與品質外賣的追求，也將與商家共同推動外賣行業健康可持續發展。

　　可以說，京東提供的是更講究產品品質的外賣服務，但品質外賣不等于高價外賣。品質主要是對商家產品質量、服務能力的要求，目前主要把「有品質堂食」作為供給篩選門檻，而沒有對客單價、品類等做要求，因為，以后它面向的依然是全人群、全品類、全價格帶。

　　秒送去年在咖啡、奶茶、漢堡等品類的外賣嘗試，提前幫它積累了一些外賣心智，撕開了一道進入外賣的口子。2024年Q3，京東秒送的月均下單用戶數和訂單量同比增速都超過100%，線上單量日峰值創下新高。

　　對于騎手來說，最感到痛心的是不分青紅皂白的超時扣款，有時的超時，不是騎手不努力，而主要因為卡餐，京東的入局，如果能推進取消超時扣款，將使百萬騎手松了一口氣，自然會響應這一改變。

　　專家建議，應該對超時設置容錯率，建議采取積分制而不是扣分制。騎手表示，希望派單的地點更集中一些，現在取餐送餐地點比較分散，訂單就容易超時，京東下場外賣，騎手們有了更多的選擇。

　　長期以來，京東以福利好著稱，快遞員和保潔等崗位也繳納五險一金，就在昨天，京東將為外賣騎手閃納五險一金，而美團也將緊隨其后，為騎手交納社會保險，這一行業態勢的改變來得很快。

　　更深入地說，破解騎手困境、保障騎手權益，應從算法進行優化，確保算法應用的公正性與合理性，并提升算法決策流程的透明度，建立開放多元算法溝通機制、完善騎手防疲勞機制、改善騎手激勵機制、加強騎手配送行為規范與安全引導、加大研發投入、改善騎手工作體驗，把外賣行業的競爭從“拼速度、拼單量”轉向“拼服務、拼可持續性“。

　　在外賣行業中面臨著一個重大挑戰：如何化解騎手與商家在利益分配、責任劃分等方面存在的矛盾，京東的入局，為解決這一矛盾提供了契機。

　　外賣行業涉及商家、消費者、騎手等多個關鍵角色，要實現各方利益的平衡，是一項艱巨的任務。京東的入局，各方的努力，共同改變外賣的生態格局，各方生態伙伴建立良好互動合作，從而有望有效解決平臺、騎手、商家、消費者四方的利益平衡，實現共贏。

　　除了商家，消費者，監管部門外，京東也有動力來打破外賣的行業格局，京東做外賣更有其完善京東生態的意味在內。如果從投資回報率，京東做外賣，似乎花不來，比如阿里巴巴花了95億美元收購了餓了么，這些年，又差不多花了同樣多的錢，來支撐、維系餓了么的運營，就是占有三分天下的餓了么，2025年的市場目標仍是要盈利。

　　但賬不能這么算，京外下場外賣，對的是整個生態，不是為了外賣的單一賽道，外賣為京東可能產生增量價值，至少是頻次上的增量價值，并滿足京東會員的潛在消費需求，從而助力整個集團業務增長。

　　京東現在做外賣業務，肯定也有流量層面的考慮，市場進入到存量競爭階段，而存量競爭就是拼深度服務能力，從過去的流量紅利時代的野蠻生長、粗放經營轉型到深度運營。

　　有人說，京東殺入外賣，劉強東是劍指即時零售，這話不錯，京東下場做外賣，只是一個切入口，更大的圖謀是瞄準即時零售這塊大蛋糕，京東則是想用高頻的外賣業務帶動零售、即時零售等主業，提升整體復購率，做用戶留存。外賣本身對京東屬于增量，其發起零傭金價格戰，損失有限，有利于京東擴展即時零售版圖。

　　相比改變外賣行業格局，京東真正的意圖還是在于自身利益發展。這是京東集團即時零售布局中的重要一環，達達助力于外賣，而外賣業務也會帶動達達配送的發展。京東數億高質量用戶，對京東外賣業務具有巨大的加成作用，隨著京東外賣加速擴展步伐，達達的配送網絡可形成“外賣+零售”的協同效應。

　　京東外賣可與其即時零售協同，若能將外賣與3C數碼、超市便利等品類打包配送，可降低邊際成本，提升客單價；京東外賣也許是推動一些餐飲品牌與京東生態其他業務的合作，比如與京東七鮮、京東Mall的合作，或者推動一些餐飲品牌開發零售單品，通過京東電商業務觸達更多消費者。

　　京東做外賣，也有驅出美團進入其業務腹地的意思在內，美團則非常堅決地投入在做“萬物即時到家”，“萬物”包括京東的基本盤品類：3C、電器，以及京東要著力發力的品類市場：商超快消醫藥。京東通過高頻的餐飲外賣，即時零售和秒送頻道的消費，目的是推動即時零售業務的增長，抵御來自美團即時零售業務的競爭。

　　未來即時零售在電商市場份額的占比將達到10%以上，美團還將進一步深化在即時零售領域布局，而餓了么選擇錯位競爭，押注“近場零售”。短期內，京東外賣難以動搖美團、餓了么的統治地位，但其戰略價值大于即時收益，外賣是激活用戶、防御競對的關鍵棋子。

　　總之，要搭建一個足夠優秀、穩定經營的外賣服務網絡，商家要看到頻次、消費者要感受體驗、外賣側的配送時效要求也更加嚴格，平臺也需要看到長久增長與盈利的空間，這些都是對資金投入和耐心投入的考驗。

　　京東已經是現有平臺之中，最有希望為外賣市場帶來變化的其中之一，外賣市場需引活水，一個健康有活力的市場總該有新的有生力量出現。

　　結語：京東布局外賣，已成定局，是否引起行業的腥風血雨，還是春風化雨，讓我們拭目以待，但無論如何，行業的生態都將發生改變，將迎來新的格局。