高層變動、投入不足、受制總部,堅持十年的新蛋中國還能堅持多久?

　　電商行業跑馬圈地式的狂飆已漸近尾聲,在中國耕耘十年之久的新蛋卻仍然不溫不火。無論是營收還是聲名,其都已無法與更年輕的京東商城相比。最近這家3C在線零售公司再度引起關注,起因則是新蛋中國執行副總裁、實際負責人顧建興的突然離職。新蛋內部的戰略分歧也由此曝光。

　　盡管新蛋中國仍然保持3C類電商第二的位置,去年營收達到13億人民幣左右,但其近年來頻繁的高層變動,以及與最大對手京東商城迅猛增長形成的強烈反差,卻使多數業內人士對其持悲觀態度。易觀智庫的數據顯示,截至今年第一季度,新蛋占中國B2C在線零售市場份額僅為1.3%,而京東商城擁有10.2%的份額,年營收已突破百億。

　　表面看來,這是跨國公司在華折戟的又一案例,新蛋中國長期墨守陳規照搬美國模式是限制其發展的主因。比如,當中國電商同行動輒每年投入數千萬甚至數億資金用于市場推廣之時,新蛋中國卻固守在美國利用口碑傳播的營銷理念,每年的市場費用不過區區千萬左右,這使其規模始終難以快速增長。

　　但與一般跨國公司不同,新蛋某種程度上是一家華人公司,包括創始人張法俊(FredChang)在內的新蛋高管多為華裔,無論是語言、文化還是對中國商業環境的理解均不存在障礙。早在2001年,新蛋在美國加州成立之初,就同時進入中國市場試水。

　　如果說跨國公司過去在中國的失敗多存在總部和中國團隊之間溝通隔閡的因素,那么新蛋中國的教訓顯然無法簡單以此籠統而論。張法俊去年大膽邀請缺乏電商從業經驗的顧建興加盟,亦旨在借重其豐富的本土企業管理經驗,推動新蛋中國更進一步貼近地氣。

　　但這一努力并未善終。顧建興雖然在任內試圖打破中國新蛋網過于保守的經營策略,但其始終糾結在低成本與高增長要求的矛盾中。顧在離職前一個多月,就曾對記者感慨,雖然新蛋中國的內部管理經其調整已有改觀,但新蛋高層的經營思路與其頗有分歧。《環球企業家》獲悉,顧曾希望能夠為新蛋中國引進風險投資,而100%控股新蛋中國的張法俊并不支持。

　　顧建興上任一年后的黯然離去使新蛋中國的前景更加模糊。一方面,新蛋仍堅持在中國采用低成本運作的模式,這固然不失為電商泡沫中的理性之舉,但在行業整體跑馬圈地之時不加大投入必然意味著市場開拓的艱難;另一方面,新蛋的競爭對手勢頭更為強勁,拋開遠遠領先的京東不論,規模稍小的3C類電商易迅、庫巴已分別找到騰訊、國美作為靠山,蘇寧易購開始發力,國外零售巨頭沃爾瑪、Bestbuy也正在中國為即將推出的電商網站招兵買馬,新蛋未來面臨的競爭格局極為險惡。

　　本地化泥潭

　　早在數年前,由于忽視中國電商市場的巨大成長性和競爭性,任由京東商城野蠻生長,新蛋中國就失去了占領制高點的良機。

　　總部在美國加州的新蛋集團,成立于2001年,由來自臺灣的張法俊和其他美籍華裔共同創建。早在2001年,新蛋就進入了中國,主要是支持美國新蛋的客戶服務、技術等,也創立了B2C網站中國新蛋網,不過它只是作為試水中國市場之用,并沒有獲得資源和重視。

　　轉折點是2005年。當年美國新蛋飛速成長,已經做到10億美金的年銷售額,而新蛋中國也以6000萬的年銷售額在國內獨占鰲頭,劉強東創辦的京東商城年銷售額不到新蛋的一半。此時新蛋面臨一個關鍵選擇:是否加大在中國的投入,在張法俊等看來,美國的市場競爭更為激烈,而新蛋在中國的優勢還很明顯,加大投入并非必需。

　　然而,這給了京東絕佳的追趕機會。2006年,京東和新蛋的銷售差距已經縮小很多。到了2007年,從今日資本獲得第一筆1000萬美金風投的京東,開始布局倉儲物流,為京廣滬三地的用戶提供一兩天內收貨的服務,同時加強IT系統、擴充品類,這一年京東以3.6億銷售額大幅反超新蛋中國。

　　直到2008年,新蛋在美國市場年銷售額已經達到20億美金、地位漸趨穩固,決定大力投入中國市場。但新蛋中國在美國思路和中國打法中搖擺,沒有準確定位,又缺少資本作后盾,這使其在與京東的競爭中步步落后。更糟糕的是,新蛋中國的經營、財務、戰略大方向仍由美國新蛋掌管,美國新蛋的高層卻很少光顧中國市場。前新蛋中國員工稱,時任美國新蛋首席執行官的TallyLiu一年最多來中國兩次,季度報告等都是通過電話完成。

　　當時,新蛋中國招攬了一批高級別經理人,曾在美國新蛋擔任高管的鄒果慶成為新蛋中國的負責人。鄒并沒有因地制宜,而是照搬了美國模式。在美國,物流體系發達,電商之間較少有惡意的價格競爭,毛利潤可以保持在8%至10%,少有水貨假貨,因此美國新蛋依靠技術、服務、貨品挑選、成本控制上的優勢,得以成功。中國市場卻是另一幅完全不同的圖景:現有的第三方物流差強人意,消費者更看重價格,水貨假貨橫行。

　　由于受到種種約束,相比競爭對手京東依靠資本自建物流倉儲、以低價跑馬圈地,新蛋顯得縮手縮腳。雖然其也曾投入重金建立自己的倉儲配送體系,但無論是布點還是配置始終無法與京東相比。新蛋中國旗下的奧碩物流目前只有400多人的物流團隊,大部分配送依靠外包,且配送質量難以保障,這與京東豪放的大手筆投入形成鮮明對比。

　　走入泥潭的新蛋,不免讓人擔心它是否會和其他敗走麥城的海外互聯網企業最終擁有同樣悲慘的命運。9月初,新蛋中國舉行高層視頻會議,新蛋集團董事會主席、新蛋中國區總裁張法俊強調新蛋在中國大陸的戰略將會繼續推進,美國總部會加大對中國地區的資源投入和整合力度,為中長期發展做好準備。官方措辭的背后預示著,新蛋中國將不進則退。