導讀：偉人毛澤東說過：到農村去，廣闊天地，大有作為。

　　今天，我們的物流人、電商人，自覺地，或不自覺地遵循著這一教導，走向縣城，走向鄉鎮，走向農村。下沉，引發著戰火，演繹著傳奇。

　　物流產品網（ID:products56）原創

　　作者 | 李波

　　編輯 | 劉文斌

　　圖片來源 | 網絡

　　京東：下沉演繹著傳奇

　　11月15日，京東發布了第三季度財報，關鍵財務指標超預期，對下沉市場和物流的投入是增長的主要動能。

　　在第三季度中，京東過去12個月的活躍用戶數達3.344億，環比二季度新增1300萬，創下近7個季度以來最大增量。其中，超過70%的新用戶來自低線市場，成京東加速增長主要動力之一。

　　財報超預期的背后，是下沉市場的強力支持。下沉是京東2019年的主基調。也是京東走出陰霾的重要策略，從財報數據來看，下沉舉措已經取得明顯效果。

　　今年年初，在發布2018年全年財報后的財報電話會議上，劉強東表示，在2019年的規劃中，京東會重點關注三四線城市。現任京東零售集團CEO徐雷也多次提及拼購業務下沉三四線城市用戶。

　　今年，京東的每一步動作都在加碼對低線城市的投入：7月份就有消息傳出，京東要把拼購從內部拆分，拆分后拼購業務將獨立運營；8月，徐雷在電話會議中透露，將升級微信入口，滿足低線城市消費者需求；9月，京東將拼購改名為京喜，并推出了獨立的京喜APP和小程序。

　　10月31日，京東推出的社交電商平臺——京喜，正式全量上線微信一級出口。在剛剛過去的“雙十一”當中，京喜有約75%的新用戶來自低線城市，被稱為其下沉市場戰略的“急先鋒”

　　10月29日，京東物流集團CEO王振輝表示，在銷售地下沉的“最后一公里”推進“千縣萬鎮24小時達”，讓24小時甚至半日達成為更多地區的物流標配。這成為京東業務下沉的重要保證。

　　如此做法意圖明顯，在下沉市場，除了比拼性價比，京東想進行差異化打法，靠自己的物流優勢打動消費者。在“11.11京東全球好物節”媒體開放日上，京東物流體驗保障中心負責人周立方表示，今年“雙十一”，京東物流實現90%區縣24小時達。

　　京東物流CEO王振輝在第三季度財報電話會上稱，明年戰略將繼續重點部署低線市場，同時進一步加大技術投入，提升技術服務收入。

　　在第三季度財報分析師電話會議中，京東CFO黃宣德表示，京東主APP會繼續面向低線城市的高收入群體，而京喜則面向的是低收入群體。通過這樣的方式，能夠更加了解這部分消費者，更好地推廣京東主APP和核心產品種類。

　　在商品品類和購物體驗上一直面向高凈值人群的京東，正在通過一系列動作吸引并轉化低線市場的用戶。

　　其實，在過去，京東對下沉市場并不重視。在拼多多強勢增長的壓力下，京東今年才加大了對曾經不重視的下沉市場的投入。因禍得福，在曾經被忽視的低線市場業務中，卻取得了驕人的業績，今年以來的三個季度，京東的增長都與下沉有關。下沉，正在京東演繹著傳奇。

　　拼多多：后起之秀的殺手锏

　　對于電商來說，品多多是后起之秀。但這后起之秀確實厲害，成立不到3年就赴美上市，且市值直逼京東。活躍用戶超越京東，獲客成本又遠低于阿里。

　　品多多的崛起，驗證了下沉流量的巨大紅利，也見證了農村市場的天廣地闊。下沉，是后起之秀品多多制勝的殺手锏。

　　拼多多打著低價電商的旗號誕生，走的就是農村包圍城市的路線。

　　由紅米所代表的低價智能手機快速讓三到六線用戶上了網，農村互聯網的滲透率提升為拼多多提供了機會。

　　拼多多用戶主要分布在低線城市，三線及以下城市用戶占比72.4%，可以說，三線及以下城市用戶一手哺育并捧紅了拼多多，今年拼多多的用戶已經突破4億大關。

　　拼多多有效打破了中國城鄉二元消費結構，使得低線城市以及鄉鎮地區的用戶，可以享受同等于一線城市的消費平權，有效推動了中國內需市場實現大規模消費擴容。

　　除引領下沉市場外，依托新電商模式的結構性成本優勢，拼多多長期踐行“同品最低價”策略，有效滿足了最廣大三至六線城市用戶對于商品價格的基本訴求。

　　以低價席卷“五環外”市場的拼多多證明了許多中國消費者還是很在意商品的價格，低端供應商也仍然是中國經濟的重要組成部分。

　　拼多多剛開始走的是一條錯位競爭的路線，在不被別人看重的三至六線城市和廣大鄉村大顯身手。拼多多抓住了它的機會。

　　2019年，拼多多繼續深耕下沉市場。截至9月，拼多多64.3%的新增用戶均來自于三線及以下城市，且新增用戶中三線及以下城市用戶占比TGI均超過1，低線城市是拼多多新增用戶的主要來源。

　　作為下沉市場的開拓者，拼多多下沉市場玩得精彩，面對來分一杯羹的其它巨頭，拼多多毫不懼戰。畢竟對于下沉市場，拼多多無疑更“土”一點，也有著很強的信心。

　　在下沉市場經驗頗為豐富的拼多多，今年雙11依舊祭出“百億補貼”這張吸引流量的王牌，承諾為2萬余款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼，甚至聯合五菱宏光、寶沃等車型推出“買車包油”的強力補貼活動，試圖通過汽車消費領域進一步撬動下沉市場。

　　一位互聯網觀察人士說得好，拼多多在下沉市場具有難以超越的先發優勢，下沉，是拼多多的殺手锏。

　　五環外的烽火：廣闊天地，群雄逐鹿

　　下沉市場究竟有多大的魔力？成立僅3年就在紐交所上市的拼多多給了我們最好的答案，于是，五環外的市場，電商巨頭蜂擁而至。

　　下沉市場便迅速成為各平臺爭奪的焦點，不管是年中大促還是雙11大戰，“下沉”都成了重頭戲。

　　2018年堪稱是中國電商狂飆突進、急速下沉的一年。在低線城市市場跑馬圈地的時代臨近結束，多方即將進入到一個拼刺刀的同質化競爭時期。

　　如今，下沉市場已經成為各大電商的新流量來源之一。資料顯示，京東來自三到六線城市的用戶增速已經高于一二線城市，新用戶中有近七成來自低線城市。而阿里大力推廣淘寶直播，同時推出省錢專區，用不同的促銷手段和銷售方式打造出獨特的下沉矩陣，吸引下沉市場的用戶。蘇寧等其它平臺也取得了長足的發展。

　　電商霸主淘寶在今年加緊布局，從聚劃算到特賣區，意在從下沉市場分得一杯羹。2019年（截至9月）淘寶70.6%的新增用戶來自于三線及以下城市。

　　淘寶總裁蔣凡在2019年阿里巴巴全球投資人大會上曾表示，過去兩年，源于支付寶的迅速下沉和普及，也源于下沉市場的激烈競爭培養了用戶的購物習慣，淘寶新增用戶中超過70%來自于下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過40%。

　　隨著淘寶對三四線城市用戶逐漸傾斜，淘寶在下沉市場的滲透逐漸加強。

　　據稱阿里零售平臺的活躍消費用戶的增長，其中有70%來面對農村居民消費能力、消費意愿的節節攀升。

　　天貓6.18中，49%的購買用戶來自四五六線城市。淘系今年的6.18策略，最重要的目標之一，就是最大限度地調動下沉市場用戶的購買熱情。

　　阿里其實早在13年左右，就已經看準了下沉市場，14年更是啟動了要在三至五年內投資100億的“千縣萬村計劃”。可惜這一步下沉走得太早，走得太快，農村淘寶并沒能為淘寶系打開下沉市場的局面。

　　但自去年以來，淘寶對拼多多等下沉市場后起之秀的貼身盯防顯然是有效的，且為阿里打開了局面。去年阿里Q4財報顯示，整個2018年新增的超1億用戶，有77%來自下沉市場。

　　對阿里而言，深耕下沉市場的主戰場依舊是電商，而這次的主要工具則是聚劃算。在下沉方面，阿里更為倚重的正是年內正式重啟的聚劃算。

　　天貓平臺運營事業部總經理對記者透露，今年雙11期間聚劃算全面參與其中，并以天貓為中樞、與天貓協同配合，將更多好的、優質的貨品更好地“下沉下去”。

　　作為曾經與阿里電商與淘寶、天貓并駕齊驅的重要平臺，聚劃算是以拼團、爆款降低商家在生產端的邊際成本，進而實現效率優化，讓利于用戶——在這樣的邏輯下，商品價格就有了更大的彈性，也讓對價格更為敏感的下沉市場用戶，體會到聚劃算的吸引力。

　　阿里公布的2019前三季度業績顯示，季度活躍買家增長了1.02億，季度活躍買家增加數較上年的0.98億有所提升，其中有77%的用戶增長來自于下沉市場，財報稱對下沉市場的加速滲透是其核心電商業務高速增長的引擎，

　　在2019年兩會期間，全國人大代表、蘇寧控股集團董事長張近東就提出“讓優質產品下沉至農村市場”的建議，而在2019年“6·18”發布會上，蘇寧提出要將好產品、好價格、好服務下沉到縣鎮、社區去的“三好”下沉策略，成為雙線融合下沉最接地氣的一極。

　　今年10月，蘇寧物流正式發布“閃電鄉鎮”計劃，針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區，提供“24小時送裝”服務。“閃電鄉鎮”計劃成為推動蘇寧深入下沉市場、打造鄉鎮“近場網絡”的重要舉措。

　　作為蘇寧下沉市場的利器蘇寧拼購，在雙11期間，推出百億補貼、超級拼購日，1小時內，蘇寧拼購訂單量超過50萬單，七成單量來自下沉市場，

　　除了補貼計劃，另外一個重點是，蘇寧拼購和下沉市場另一條腿的蘇寧零售云合作也進一步加強。雙方從今年9月就開始探討模式，現在相對來說比較成熟

　　蘇寧說，下沉市場需要什么樣的產品，然后他們就去組織這樣的貨源。

　　而對于快遞行業來說，下沉農村成為雙向需求。農村成為快遞發展的下一個風口。

　　今年雙11，阿里、蘇寧、京東、拼多多等電商巨頭相繼拉開角力下沉市場的大幕，各大電商紛紛利用低價、社交裂變打開線上新用戶通道，從而進一步打開縣域市場，帶給消費者更多的實惠與驚喜。

　　業內人士指出，今年雙11不再只是一、二線城市的節日，電商平臺更多地下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動地縣市場的最佳“翹板”。

　　不少業內人士指出，隨著電商巨頭和電商物流企業對農村市場的投入及布局不斷增多，農村市場將有更多消費潛力逐步釋放，在提升當地消費服務水平的同時，市場競爭也將越發激烈。

　　商務部國際貿易經濟合作研究院在一份研究報告中指出，市場下沉，深耕才能收獲。面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平臺將逐漸顯現出競爭優勢。具體而言，供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。