直播帶貨，不是網(wǎng)紅的專利，前有市長、鄉(xiāng)長、農(nóng)民，后有總裁、大咖、明星、空姐、外國政要……

　　今年618，600位總裁、300位明星、4大衛(wèi)視全部入局，掀起史上最大規(guī)模的淘寶直播帶貨。有人說，今年的618大促節(jié)演變成了“全民直播節(jié)”，的確如此。

　　然而，瘋狂增長的背后，藏著隱憂；轟轟烈烈的深處，充滿著挑戰(zhàn)。

　　一、一味降價，不是長久之策

　　2016年，直播帶貨橫空出世，便以超快速度席卷互聯(lián)網(wǎng)平臺，5G時代下，得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播站在了2020年的流量風(fēng)口。

　　直播帶貨，表面上看促進(jìn)了電商銷量增長，拉動經(jīng)濟(jì)，改變著行業(yè)風(fēng)向，成為平臺競爭的主戰(zhàn)場。但從目前來看，聚集粉絲的主要方法，依然是送券、打折，優(yōu)惠。而“爆款”“最優(yōu)惠”是這些直播活動的中心。

　　于很多消費(fèi)者而言，看明星直播也罷、沖動消費(fèi)也好，促成下單最關(guān)鍵的原因離不開“全網(wǎng)最低價”五個字。的確，電商直播通過減少中間成本的方式實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商更低的價格，以此刺激用戶消費(fèi)。

　　6月1日，格力電器董事長兼總裁董明珠率3萬多門店參與淘寶直播，為消費(fèi)者帶來真正的全網(wǎng)低價。總裁直播，打得也是價格戰(zhàn)。

　　各家品牌商紛紛祭出自家董事長\CEO上陣直播，大部分看中的還是價格優(yōu)惠，因?yàn)楫a(chǎn)品最后能夠打到幾折，終歸只能是老板說了算。

　　當(dāng)下電商直播行業(yè)，品牌方愿意以極低的利潤甚至虧本選擇頭部主播帶貨，主要考慮一是品牌宣傳、二是粉絲留存復(fù)購，但目前看兩者取得的效果尚不能完全令品牌方滿意。

　　直播間的定價，對商家來說既是美夢也是噩耗。一方面只有價格足夠低才能和頭部主播合作，吸收大流量，同時觀眾踴躍購買，沖擊銷量；另一方面價格低廉不僅會產(chǎn)生“賠本賺吆喝”的場面，還會損害品牌形象，并不利于長期發(fā)展。

　　虧本賺吆喝的直播帶貨模式不僅缺少可持續(xù)發(fā)展的根基，一味降價的模式也會使得品牌價值和形象大打折扣。

　　擺脫頭部主播模式，從網(wǎng)紅帶貨到全民帶貨，從信任主播到信任產(chǎn)品，是未來電商直播行業(yè)發(fā)展的必然方向。

　　青騰匯直播節(jié)中，白酒品牌江小白就避開了低價的方式，通過打造真實(shí)的消費(fèi)場景來講述產(chǎn)品價值。比如江小白創(chuàng)始人陶石泉示范的蜜桃味江小白混飲，加冰加水果攪拌而成的清新蜜桃酒，直接擊中夏日解暑派的靈魂，讓人心生向往。

　　可以看到，在不久的未來，直播帶貨作為新流量時代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)，不能僅以低價取勝。

　　表面上看，電商直播拼的是頭部主播和平臺流量，但實(shí)際上，各大平臺拼的仍然是誰有更強(qiáng)大更優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

　　二、直播很簡單，玩出特色卻很難

　　淘寶直播創(chuàng)造了全民開直播、萬物皆可播的新風(fēng)口，電商直播帶貨如星火燎原，全面開花。但是，不模仿，培育直播帶貨新業(yè)態(tài)、新模式卻很難。通俗地說，就是怎樣玩出新花樣。

　　電商直播帶貨，門檻很低，而且毫無壁壘。想要在一眾零售平臺中憑借直播脫穎而出，必須要打造自己的特色直播形式——這才是零售行業(yè)的最佳生產(chǎn)力。

　　酒類品牌江小白通過打造真實(shí)的消費(fèi)場景來講述產(chǎn)品價值，這種沉浸式的場景化直播就是一種創(chuàng)新。

　　青騰匯直播節(jié)中，江小白一直推動“小聚小飲”的場景打造，聚焦人們的“小時刻小心情”，此場直播直接將品牌理念貫入其中，對比單純分析產(chǎn)品或價格的直播方式，場景化更好地為觀眾的購物需求提供了解答。

　　對于消費(fèi)者來講，實(shí)惠價格固然重要，但看到真實(shí)效果、買到有價值的商品才是購物的宗旨。消費(fèi)者與商品接觸一次就是一個機(jī)會，好的接觸能使消費(fèi)者成為粉絲，壞的接觸立馬就讓人“路轉(zhuǎn)黑”。

　　而電視品牌長虹，此前，在淘寶直播間內(nèi)，主要是客服在線介紹產(chǎn)品，解答問題。從今年3月開始，全新升級，甚至把直播間“搬”到了珠穆朗瑪峰、三星堆博物館。

　　618前夕，為了熱身，長虹電視在珠穆朗瑪峰舉行了一場長達(dá)16小時的直播，吸引320多萬人圍觀。直播畫面中，除了帶貨主播，更有巍峨壯觀的珠峰雪景，直觀地展現(xiàn)長虹8K電視的技術(shù)實(shí)力。

　　直播不光帶來銷售額，更是與用戶互動的重要窗口，對于長虹而言，無論是珠峰直播、還是三星堆直播，核心出發(fā)點(diǎn)有二，其一，更好地與用戶互動；其二，通過設(shè)計直播主題和內(nèi)容，結(jié)合品牌調(diào)性、產(chǎn)品心智，完成品牌宣傳。

　　而蘇寧，推出了具有自已特色的店播。店播這個概念的巧妙之處在于它將全場景零售和直播打成了組合拳。

　　相比于傳統(tǒng)的主播帶貨，門店直播能夠帶來更豐富的場景體驗(yàn)和更多樣化的SKU，使得商品的選擇性更強(qiáng)。另一方面，相比于類似的工廠直播，蘇寧店播背后以其布局全國的線下門店作依托，顯然有更完備的服務(wù)和售后保障體系。

　　基于這兩點(diǎn)，店播可以說是對零售行業(yè)和直播行業(yè)進(jìn)行了一次整合升級，甚至有可能是給零售行業(yè)帶來巨變的一次變革。

　　直播帶貨的開創(chuàng)者天貓也不甘落后，在618期時，適時推出了自制綜藝直播。敬業(yè)帶貨的劉濤會把“劉一刀直播”升級為《劉一刀》綜藝。6月2日至3日，汪涵也將在天貓直播間打造一檔名為《向買好出發(fā)》的“直播綜藝”。

　　直播不是簡單地模仿網(wǎng)紅，而應(yīng)具有自己的特點(diǎn)和風(fēng)格。直播應(yīng)風(fēng)格化、欄目化，將品牌、產(chǎn)品和城市文化相結(jié)合。場景化、綜藝化、強(qiáng)互動，已成為當(dāng)下電商直播的發(fā)展趨勢。

　　鼓勵品牌商在直播內(nèi)容上做更多創(chuàng)新，讓消費(fèi)者有更多的新鮮體驗(yàn)，希望任何時刻消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來，不是光想著買東西，還能了解更多關(guān)于品牌的文化、調(diào)性等。

　　三、電商直播后半場，路該這樣走

　　伴隨著各行各業(yè)都進(jìn)入了電商直播系，直播帶貨成為一個大眾現(xiàn)象，直播行業(yè)也進(jìn)入了深度滲透期。

　　值得整個行業(yè)正視的是，電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段，消費(fèi)者對于內(nèi)容需求的升級，也讓一大波享受過流量紅利的機(jī)構(gòu)產(chǎn)能嚴(yán)重下滑。

　　最開始，用戶是湊熱鬧式的去購買商品，等這股熱情沉積，用戶再到直播間買東西就是看需求和價值。電商直播也將迎來一個新的難題，怎樣才能賣出貨？

　　以專業(yè)化征服觀眾：

　　“爆款”“最優(yōu)惠”“最具性價比”是這些直播活動的中心。商品的供給是琳瑯滿目的，但對于如何挑選最值得買的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不一定專業(yè)。所以我們要幫助消費(fèi)者提高選品效率、提升購物體驗(yàn)。要想在電商直播圈戰(zhàn)無不勝，必須深耕垂直賽道，以專業(yè)化征服觀眾。

　　垂直化的最大優(yōu)勢就是，足夠垂直的產(chǎn)品能夠面向粉絲進(jìn)行定向選擇，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的轉(zhuǎn)化率。

　　從行業(yè)來看，垂直電商直播也各立城墻。淘寶直播以服裝為主，京東以家電為中心，拼多多則多為農(nóng)產(chǎn)品等食物……接下來，精細(xì)化地耕耘一個領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鼮橛行У闹辈シ▌t。垂直化內(nèi)容，或許才能讓電商直播真正擁有未來。

　　內(nèi)容電商是方向：

　　直播帶貨已經(jīng)成為國民生活的一部分，隨著人們對精神生活的升級，對于直播內(nèi)容越來越“挑剔”，如何將內(nèi)容和廣告融為一體，實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新成為很多MCN機(jī)構(gòu)面臨的轉(zhuǎn)型難題。

　　消費(fèi)者對內(nèi)容需求的升級，千呼萬喚出來了“內(nèi)容電商”，讓好的產(chǎn)品借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被快速發(fā)現(xiàn)，商業(yè)嗅覺敏銳的人群會發(fā)現(xiàn)，這代表了電商未來新形式的進(jìn)化方向。

　　天貓打造的王涵《向美好出發(fā)》這檔國內(nèi)首個民族品牌推介直播節(jié)目，就是內(nèi)容電商的重要形式。用“文化帶貨”的形式為中國品牌賦予了更深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，既讓粉絲們了解和支持了這些國貨品牌，也讓業(yè)界看到了中國品牌的實(shí)力。

　　從消費(fèi)層面來進(jìn)，內(nèi)容電商比傳統(tǒng)電商更有溫度，更有情感上的連接，更多凸顯知識性，讓它從多個維度和傳統(tǒng)的電商帶貨都有了一個顯著的區(qū)別，這也是電商行業(yè)品效合一相互滲透的體現(xiàn)。

　　用內(nèi)容去打造直播電商生態(tài)，助力電商內(nèi)容升級，無疑給當(dāng)下精良內(nèi)容匱乏的電商直播帶來新的思路和模式。

　　回歸到行業(yè)本質(zhì)，

　　我們向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品，不僅僅是頁面是網(wǎng)站，而是你能夠持續(xù)駕馭的產(chǎn)業(yè)鏈的長度、力度和精準(zhǔn)度。

　　京東與快手聯(lián)姻電商直播，快手主播將帶貨京東自營商品，意味著京東將在快手的流量池里分得大塊蛋糕，而快手也能依靠京東供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)用戶留存。說到底，還是產(chǎn)業(yè)鏈問題。

　　直播帶貨的新版本一定是以品牌方的營銷訴求出發(fā)，追求品牌價值提升的最大化、拓客效能的最大化。而做好這樣的直播服務(wù)，才是電商直播機(jī)構(gòu)脫穎而出的機(jī)遇。

　　結(jié)語：電商直播目前正處于風(fēng)口，加上5G、VR等技術(shù)的發(fā)展，直播將給觀眾帶來更好的體驗(yàn)感。但處于風(fēng)口上的事物，總是千變?nèi)f化的，稍不注意就可能被淘汰出局。

　　電商直播究竟有著何種魅力？還能否創(chuàng)造出一個又一個的消費(fèi)神話？讓我們拭目以待。