近幾天，阿里的一道廉政消息刷屏了，菜鳥原副總裁史苗涉嫌受賄數百萬被捕。如果沒有這場意外，史苗的社區團購項目或許風生水起。當然，史苗成為了目前如火如荼的社區團購領域被抓的第一人。

　　近年來，社區團購作為對成熟電商模型的補充，已經成功撬動生鮮、社交、下沉和線下等傳統電商面臨的高潛力和高難度領域；亦憑借其差異化的模式和先行優勢，被市場視作為一種面向未來的新興零售模式。那么，社區團購的未來如何？將靠什么在激烈的零售市場占有一席之地呢？

　　一、燒錢的跑馬圈地

　　2020年下半年，社區團購正式步入跑馬圈地的階段，阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多等各大巨頭紛紛入場加碼，中通、順豐等快遞企業也逐步加入了戰團，社區團購迎來了真正的“千團大戰”。

　　既然跑馬圈地，補貼是少不了的，因為社區團購有著眾多的對手——傳統超市、夫妻店，菜市場，生鮮電商都在賽道上經營多年。如何突圍，補貼是第一殺手锏，也是最見效果的打法。據說，百億的補貼使得團購的銷售價格盡低于進貨價，當前的社區團購都會暫不考慮盈利，拿到單量是首要任務。

　　加入社區團購的巨頭，互聯網公司居多，他們的本質思維從未改變：先搶人，再謀天下。從流量的角度，進入的城市越多，單量越多意味著覆蓋的用戶越多。因此，新進入一個城市，除了砸錢、砸人這些流量玩法，還能有什么選擇呢？現階段社區團購吸引消費者的，是超低的價格，巨額的補貼。

　　錢花到位了，巨頭們的戰報也輝煌：成立不到4個月的“美團優選”，不久前曾創下8天連開6省的記錄，劍指拼多多的下沉市場腹地。而拼多多，于8月底上線的“多多買菜”，憑借10億補貼，也正策馬奔騰，不斷圈地。

　　多多買菜截至9月底，進駐31個城市；滴滴橙心優選目前進入了11個省市；美團提出“千城計劃”，旨在年底前實現全國覆蓋。從日單量看，巨頭都過了200萬單的門檻。其中滴滴“橙心優選”大約是280萬單，美團優選在400萬單左右，多多買菜也超過了200萬單。

　　社區團購主打的品類是生鮮，生鮮本來就非常燒錢，但因其立足社區、貼近顧客，再加上生鮮品類復購率高、市場容量大，使得無論是資本層面，還是產業層面，都看好這一業態的前景。社區團購賽道自2018年下半年出現井噴式融資潮，半年內融資金額高達45億。

　　從現階段看，社區團購最大的優勢還是平臺效應，還是流量玩法。不停燒錢帶來的資本市場的壓力，使流量玩法不能持久。惡性競爭破壞了社區團購生態，因為平臺之間一旦競爭起來，就會比誰毛利更低，誰返傭更大。這將是一條不歸路，并最終令整個社區團購的生態崩潰。

　　近幾年，在資本的加持下生鮮電商獲得迅速發展。然而，隨著多數的生鮮電商都無法更快地規模化盈利，資本態度也趨于保守。去年，多家生鮮電商玩家出現危機，例如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等，生鮮電商賽道也因此逐漸不被外界所看好。社區團購是否會步其后塵呢，不得而知。

　　從參與此次千團大戰的企業來看，滴滴的目標是找到新的故事，講給資本聽。多多需要在二級市場領先一步，夯實客戶黏性。美團需要在外賣市場外找到一個相近的高速成長的市場。各自的目標不同，這些巨頭想法是相同的，以短期補貼的形式迅速打開市場，通過并購獲得壟斷權，重新定價。

　　但理想是總是豐滿的，現實總是骨感的，能否有源源不斷的資本加持呢，誰都不知道。硝煙紛飛社區團購戰場，取決于資本是否會青睞此領域，一旦資本趨冷，短時間看不到未來，社區團購平臺一夜之間是否會一地雞毛呢？

　　二、難“粘”消費者

　　消費者的粘性要看體驗，故事講的再好，補貼再高都不是長久之策。

　　社區團購代表了未來新零售的一個模型，將推動新零售2.0時代的到來，預計未來幾年市場規模將達5000億元。不過社區團購并不是什么新鮮事物，早在拼團時代便有類似的模式，2016年長沙地區曾出現社區拼團；后期生鮮電商興起時，也有線上拼單+線下自提的形式，比如在微信群里賣水果。

　　社區團購，說起來高大上，實際上是一種面向未來的新零售模式，與農貿市場沒有本質的區別，只是被賦于了互聯網的魔力而已。社區團購能夠興起主要得益于：減少中間環節帶來的低成本優勢，社區熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴張。對于消費者來說，社區團購的商品價格便宜、新鮮度高、取貨行程短，并且沒有電商或者傳統商超的購物金額門檻，也沒有配送費、快遞費，所以很樂意為之買單。

　　社區團購基于人情社交，早期確實如此，有點像“微商plus”，親友畢竟是少數，更多的團員與團長只是泛泛之交，相比一點微薄的鄰里人情，商品的性價比更讓消費者看重。不斷的滿足客戶的需求，客戶的期待，給客戶提供足夠的價值以及很好的互動性的體驗才是最重的。

　　消費者希望得到高品質、低價格、交付期準確的物美價廉的商品。從社區團購的結果來看，消費者得到了實惠；但在生鮮領域黏性是否持續，需要時間考量！拼團模式是刺激性消費，消費者有時候是被動消費，從現在的情形來看，用戶的忠誠度較弱，誰家補貼多，用戶就會去哪里。

　　消費者在生鮮購物方面存在著巨大的需求，解決生鮮購買需求的方式也在發生改變。社區團購能否長期保持領跑地位，就要求在牢牢掌控倉配體系的基礎上，養成消費習慣，形成價格壁壘。同時，及時滿足消費者品質提升的需求，滿足消費者高品質、多樣化的需求，也就是說同，給客戶提供最好的體驗是核心。

　　三、難“成”的供應鏈

　　如果說，供應鏈的競爭是社區團購的下半場，那么這場戰爭，才剛剛開始…..社區團購進入下半場，圍繞持續的商品供給，打造穩定的供應鏈體系是保障團購平臺自身核心競爭力的重要因素。通過供應鏈的優化，社區團購企業能最大限度地削減各級代理商的層級，實現供應商直接到消費者的模式。

　　所有人都承認社區團購本質上還是零售業，談零售業就要談供應鏈。社區團購屬于新零售企業，這種商業模式是極度依賴于供應鏈的，最終的核心是需要做好用戶需求驅動的供應鏈模式。

　　例如，在團購競爭賽道上，面對美團的瘋狂進攻，拼多多不慌不張，進一步把目光聚焦于供應鏈端，多多買菜對基礎設施進行了大量的投資，在配送方面進行了一整套的服務的建設，保證了從農田到家門。拼多多一直標榜重倉“農產品供應鏈”的定位，有利于“社區團購”的成長，不管它口頭上怎么說要劃清界限。

　　社區團購巨頭都很清楚，只有打好供應鏈基礎，才能為社區團購這個前線戰場提供更大的定價話語權，從而在面對各類競爭者時，有足夠的戰斗資本。

　　長期來看，高額的營銷投入難以持續，供應鏈優化的舉措，是提升平臺核心競爭力的關鍵因素。大量補貼，暴增暴減的供應鏈成本最高，誰都不能長久堅持下來，未來肯定需要一個準時高效低價的供應鏈。

　　一個可持續的社區團購平臺不能長期持續依靠補貼，在流量爭奪逐漸白熱化后，供應商水平相差不大的情況下，巨頭的競爭就落入到供應鏈資源的搶奪上，占據好的倉儲位置如同在戰場上的制高點，會收到意想不到的效果。

　　消費者已經被電商培養了貨比三家的習慣，準時交付、品質保證成為供應鏈的核心要素。社區團購滲透率提升需要解決兩方面問題：供應鏈來保證商品的質量，優質的供應鏈能夠反哺團長，提高團長的收入水平，吸引優質的團長加入。

　　社區團購的核心，是生鮮品類，這意味著，社區團購鏖戰的勝負，關鍵在于生鮮。生鮮供應鏈，已然成為巨頭們的必爭之地。巨頭們爭相把目光投向供應端，目的很明確，掌握生鮮供應鏈，從而在產業鏈上獲得更大的話語權。生鮮供應鏈條復雜、履約成本較高，業態模式演進艱難。決定不同生鮮電商模式能否持續的關鍵因素是物流倉儲及配送方式的組合，供應鏈和物流才是護城河

　　供應鏈不僅關系到鞏固消費者粘性，還關系到社區團購能不能盈利。通過供應鏈的延伸，帶來商品的增值，隨著客戶群體和訂單量的繼續增加，供應鏈向上延伸到產地，通過產地的直采、直供、自加工，帶來商品的增值收益，從而完成社區團購的盈利

　　良好的供應鏈是性價比的重要保證，供應鏈管理水平才是社區團購真正的護城河。認真打磨供應鏈體系，提供持續、穩定、優質的產品將成為制勝之道。

　　未來隨著物聯網、區塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術在物流全流程中的推廣和應用進一步深入，生鮮溯源與全程監控等技術逐步形成，將更加有效的保證在生鮮供應鏈的品質安全。