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菜鳥十年 , 棄輕從重

來源:產業科技 | 2023-05-31 21:18

    恰逢菜鳥十年,阿里在財報中透露了菜鳥高飛的野心。接下來,菜鳥將啟動探索上市進程,預計在未來 12-18 個月周期內完成 IPO。

  作為中國物流數智化先行者,菜鳥在過去十年之間不斷蓄勢,直至宣布上市計劃,菜鳥的獨立姿態越發明顯。節點轉換之際,也能看到菜鳥在商業模式上的迭代升級,自身定位逐漸清晰。

  如果說電子面單和菜鳥驛站,為菜鳥網絡建立了牢固的物流數據壁壘和末端生態壁壘,以相對較輕的平臺商業模型撬動阿里物流版圖,那么在產業端和體驗端走向縱深的情況下,菜鳥網絡的壁壘效應開始走弱。

  為了穩住市場份額和電商協同生態的可持續,阿里在菜鳥問鼎末端霸主之后,重新調整了菜鳥的戰略定位。菜鳥 CEO 萬霖此前宣布菜鳥網絡的新定位," 客戶價值驅動的全球化產業互聯網公司 "。

  新定位更注重用戶體驗和產業滲透底色,而這正是菜鳥網絡需要補齊的短板。圍繞新定位,菜鳥舍棄了 " 不做快遞 " 的初衷,變成親自下場做直營物流,重投倉配和運力,從配送時效、配送體驗、配送場景直沖其他快遞物流企業腹地。

  自此,棄輕從重的菜鳥,開始了一場比拼順豐、京東的新戰役。另外,菜鳥還動員末端渠道資源,凝聚通達系力量,全線啟動對阿里系之外的物流勢力的反撲。

  菜鳥模式漸重,目的在于既能滿足客戶對物流的時效和上門需求,盡可能減少用戶流失;又可以反哺阿里數字商業,通過提升物流體驗,增強天貓淘寶的用戶粘性。

  然而,菜鳥重塑競爭力并非易事。一方面,從當前物流市場格局看,京東、順豐盤踞中高端市場,通達系覆蓋低端和長尾份額,整個供給端已十分充足,行業規模效應和邊際成本遞減強化,菜鳥自營網絡作為新進入者若想突圍,必將付出巨大的補貼和投入成本,而這也可能延長扭虧周期。

  另一方面,物流體系內替代者威脅猶存,主流快遞企業率先搭建的自營網絡,無論是品牌粘性還是倉配基建成熟度,都優于菜鳥。菜鳥雖然依托淘寶天貓生態,給自營物流匹配得天獨厚的場景資源,但外部客戶的獲取面臨京東、順豐等先發者的排擠。

  多重困境壓身,菜鳥的策略迭代也充斥著謹慎和無奈。如在最核心的時效指標優化上,菜鳥上門與時效很難兼得,它似乎傾向于采取分層次滿足時效需求,以及先上門后時效的策略。

  但上門已成物流行業標配,落后的菜鳥想扭轉客戶購買認知,最終也要轉向配送效率指標,這也意味著其必須投入大量財力物力人力資源建設倉儲、同城配送、干線物流等配套設施。

  轉型之路道阻且長,但樂觀的趨勢也開始出現。最新財年業績顯示,菜鳥虧損收窄,高占比的國際物流業務增勢延續。萬霖在全員信中號召全體員工 " 秉持菜鳥之心,超越鴻鵠之志 ",下一個十年把菜鳥打造成全球領先的綜合數智物流集團。

  愿景一如既往的宏大,但想在存量之中奪回失去的十年,談何容易。

  十年,再造菜鳥

  十年前,阿里聯合 " 三通一達 " 等企業組建起 " 中國智能物流骨干網 ",阿里將之取名為 " 菜鳥 "。彼時,馬云談及菜鳥更多呈現出社會責任的底色,并堅稱阿里永遠不做快遞,不會搶快遞公司的飯碗。

  十年后的今天,菜鳥選擇再造菜鳥,企圖重拾菜鳥在物流配送中的掌控力。一個具體的變化是,菜鳥在體驗迭代過程中,商業模式逐漸趨向自營化、物流化,不再局限于末端的代收快遞業務。

  首先,加速物流基礎設施建設。

  一方面,為增強自有物流能力,菜鳥加大運輸網絡建設。目前已有超 20 萬個快遞網點,配送覆蓋區縣 2700 余個,專業運輸路線 600 余條,合作的運輸車輛已達到 23 萬。存量已成規模,菜鳥也著手入局的自營車隊業務,擴大增量。

  另一方面,8 年間菜鳥持續加大力度建設實體倉儲,廣布供應鏈設施平臺和節點,已在全國建設 7 個倉配樞紐,物流園覆蓋 30 多個城市,園區項目超 50 個,7000 個共配中心,倉儲總面積達 3000 萬平方米,主要集中于中東部地區,掌控全國物流核心環節。

  開發啟用信息化 WMS 倉庫管理系統,利用物聯網、云計算技術,建立基于倉儲設施的數據應用平臺,將工廠物流與倉儲物流通過自動化設備緊密結合,同步倉儲數據與市場信息,大幅度提升倉儲管理效率。

  數據顯示,實體倉儲+信息倉儲的智能大倉儲摸式,使倉儲運營成本降低 30%,存周轉率提高 20%-60%,銷售增長率提升 5%-30%。

  在國際業務方面,瞄準跨境電商這一增量市場,菜鳥率先在核心關口布局集運倉,和自主運營的數字物流中樞 eHub、優選倉、中心倉、海外倉等,并和全球 50 余個港口合作建立了智能清關系統,日均處理跨境包裹量超 450 萬件。

  2023 年 3 月以來,菜鳥在海外最大的客戶速賣通訂單量同比增幅 50%,進一步打造世界性的物流樞紐,為國內商家打通國際通路。

  其次,提升多場景服務體驗。

  菜鳥的配送服務優化主要集中兩個維度,一個是時效和送貨上門體驗優化,另一個是多元場景的拓展和滲透。

  電商行業的內卷,已經從卷貨架變為卷體驗。其中,物流配送作為用戶體驗的重要支撐,在電商企業的攻防之勢中被推向臺前。

  看到京東物流對電商,乃至快遞市場的滲透加深,阿里決定把菜鳥打造成物流配套基礎設施的先鋒隊。一改末端角色,以送貨上門為抓手,重塑淘寶天貓服務體驗,守住阿里物流版圖的基本盤。

  從菜鳥的升級動作可以看出,送貨上門的戰略優先級提升,菜鳥送貨上門服務的落地路徑有三條:菜鳥直送、菜鳥驛站、聚合按需配送。

  除了送貨上門,時效也成為菜鳥戰略優先級。今年一季度,菜鳥供應鏈搭建了 " 優選倉配 "" 智選倉配 " 能力組合,其中優選倉配提供了半日達服務,智選倉配提供了次日達服務。

  優選倉配主要依托自營倉和自營配能力,而智選倉配主要由菜鳥自營倉聯手通達系配送網絡構建,如申通快遞。618 大促開啟,菜鳥宣布自營優選倉配全面開放招商,這意味著菜鳥配送時效已開始向阿里自營業務以外的商家滲透。

  從服務優化的驅動力看,菜鳥自營配送成為服務體驗優化的核心配送力量。目前,阿里在天貓超市、天貓國際等自營電商業務中,全面推進菜鳥直送服務,此前的 " 丹鳥 " 配送也更名為菜鳥直送。這意味著,阿里正在培育自營配送品牌,叫板京東物流、順豐等物流品牌。

  除了在體驗層面做深,菜鳥還謀劃在場景層面做寬,觸角延伸至 B 端物流改造。可以看到,去年以來,菜鳥在加碼菜鳥直送網絡的同時,也著手布局大家電、家裝、冷鏈等垂類場景以及全場景 B2B 城配服務。

  與小件物流的體驗迭代策略一致,菜鳥在大件場景上同樣采用重資產投入,包括建立自營產業帶集貨分撥中心、履約末端城市倉、自營送裝團隊等。

  去年 10 月,天貓和菜鳥聯合宣布,未來三年天貓大件電器家裝商品將全面實現免費送裝。同時,菜鳥還將投入 10 億元,并建立一支 1 萬人規模的末端送裝師傅團隊。菜鳥布局末端大件電器送裝,可謂直擊京東擅長的領域。

  這再次體現了阿里布局自營物流的野心,不僅在模式上趨同于京東、順豐,而且企圖在物流改造薄弱的場景快速建立差異化優勢。

  內外交困

  菜鳥基因的生態瑕疵,造就了菜鳥過去幾年的掉隊,如今卷土重來回歸自營物流,生態困境仍在延續。

  早年間,當菜鳥僅強調自身數據平臺角色時,劉強東就直言數據就是阿里搶快遞生意的最強武器。2016 年,劉強東把槍口指向菜鳥網絡,公開稱:" 菜鳥網絡本質上是在幾個快遞公司上搭建數據系統,幾家快遞公司的大部分利潤都會被菜鳥物流吸走。"

  事實證明,劉強東一語成讖。菜鳥網絡在數據資源整合的基礎上,憑借電子面單等數字化手段強化了對其他快遞公司的掌控力,原本屬于阿里系的通達系快遞公司附屬依賴增強。

  獨占數據和業務場景,菜鳥的掌控野心膨脹,而后各物流平臺開始布局自家的數字物流系統,免于被菜鳥滲透。尤其是順豐和京東物流,在數字系統之外,通過重投供應鏈和倉配底層,加大履約端配送時效,迅速在物流市場中扎根,奪得中高端市場份額。

  這也讓菜鳥意識到,單純靠大數據很難形成牢不可摧的核心競爭力。于是菜鳥扭轉戰略方向,走上了與京東物流趨同的道路,提出要成為一家數字基礎設施公司,以菜鳥自營為引擎,打造適合全球復雜供應鏈和消費需要的核心物流能力。

  菜鳥自營羽翼漸豐,騰空而起之后更是在場景端奪得越來越多的制空權。從戰略上看,阿里已經賦予菜鳥無差別擴張能力,正如萬霖在內部所言," 模式輕或重不重要,要為客戶提供最優解決方案,需要菜鳥網絡做輕就輕,需要做重就重。"

  顯然,菜鳥在輕重之間最終選擇了后者,而后者正是包括通達系在內的快遞物流企業的腹地。即使目前菜鳥自營能力只能匹配部分阿里自營業務生態,與非菜鳥自營物流網絡合作尚有空間,但不排除后續菜鳥自營繼續擠壓其他物流企業的服務場景。

  菜鳥生態內的矛盾遠不止此。

  在骨干物流涉及的重資產投資如車輛、飛機,要投入巨大的資金和管理成本。如自建大型運輸車隊就涉及到過路費油費、車輛維修、人車調度、事故應急、貨品保全等等。對初涉該業務的菜鳥來說,不具優勢,考驗巨大。

  物流基建本就燒錢,而菜鳥在倉儲業務方面擴張太快,建成投入運營之后的管理成本也十分巨大,尤其是為了給阿里跨境業務保駕護航而籌建的海外物流倉,投入保持著高頻次、大手筆。

  菜鳥在一二期規劃中就喊出 3000 億元投資目標,今年菜鳥與 DHL 簽署協議,建設波蘭最大的配送自提網絡,計劃首期共同投資就達 6000 萬歐元。

  而菜鳥已建成 9 個海外分揀中心,6 大智慧物流樞紐,跨境物流倉庫總面積達 300 多萬平方米,每月有 240 多架包機用于干線運輸,今年 5 月,菜鳥還宣布將在一個月內新開設 5 座跨境倉庫。物流設施的投入,也必然吞噬著菜鳥的利潤。

  雖說 " 唯有堅持長期主義,穩扎穩打建立自身的物流能力,用扎實的物流服務持續為客戶創造價值。這個過程沒法取巧、沒有捷徑。" 但這可謂移山回海之量級的真金白銀砸下去,何時能助菜鳥收回成本實現增效,猶未可知。

  菜鳥生態之外,電商系物流巨頭與非電商系物流巨頭,形成了一股對菜鳥場景開拓和服務體驗的強大壓力。

  在配送時效方面,由京東自營配送且是京東庫房出庫的寄件,基本可實現限時達,即當日上午 11:00 前提交的現貨訂單當日達,當日 23:00 前提交的現貨訂單,次日 15:00 前送達。非電商系物流企業順豐,更是憑借強大的運力沉淀,在高端配送服務上站穩腳跟。

  菜鳥自營的確踏出了配送時效升級的關鍵一步,但不同地區,不同終端需要的人力、物力條件不同,想要大規模實現當日達、次日達以及送貨上門,必須具備強大的物流網絡和人員團隊,這對菜鳥網絡的服務升級產生挑戰。事實上,菜鳥自營配送時效和送貨上門最終的落地效果也表現不一。

  以送貨上門為例,論服務體驗,菜鳥直送的送貨上門效率最高,如提出了 " 不上門必賠 " 的承諾,但當前覆蓋場景有限;論覆蓋范圍,菜鳥驛站的送貨上門勢力最廣,但投入有限、人員不足,體驗大大折扣。至于組合式的送貨上門方式,看似把選擇權交給消費者,其實是受菜鳥自營配送力量限制所致。

  菜鳥自營物流戰略的推進也存在生態阻隔。一方面,菜鳥早期聚焦通達系物流資源整合,自有物流能力建設落后于京東,如今,京東物流在供應鏈、快遞、冷鏈、云倉等環節的壁壘優勢釋放,成為京東集團生態顯著的第二增長曲線。京東之外,順豐在三方配送服務市場品牌和效率占優。

  中小件場景被先入局者切割,菜鳥的增長空間被限制在淘寶天貓場景,以及大件場景。

  好在作為阿里寵兒,菜鳥的商業底層支撐效應猶在,阿里定會繼續輸血,以推動其轉型升級。但內外交困中,菜鳥能否真正走出阿里,深入產業,仍是一個待解謎題。


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