今年 618 是 " 史上最卷 " 的一屆。以 618 做掩體，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與直播電商平臺(tái)攜帶槍支彈藥，相互進(jìn)攻對(duì)方腹地。不過(guò)，無(wú)論廝殺有多激烈，消費(fèi)者只關(guān)心一件事：是真便宜嗎？

　　都說(shuō)最卷，卷在哪了？

　　" 史上最卷 " 的說(shuō)法源于電商平臺(tái)。

　　5 月 10 日，杭州，在淘寶天貓 618 啟動(dòng)會(huì)上，新組建的淘寶天貓集團(tuán)的 CEO 戴珊表示，淘寶天貓今年一定會(huì)在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入。

　　淘寶天貓 618 總負(fù)責(zé)人暮珊則直接表示，今年淘寶天貓 618 是歷史上投入最大的一屆。

　　5 月 22 日，京東在位于北京亦莊的總部，啟動(dòng)了許冉上任集團(tuán) CEO 后的首個(gè) 618。許冉也是京東集團(tuán)首個(gè)女性 CEO。

　　在啟動(dòng)會(huì)上，京東零售 CEO 辛利軍喊出了類似的口號(hào)，" 今年的京東 618 會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次 618"。

　　5 月 30 日晚 10 點(diǎn)，拼多多也啟動(dòng)了 "618 開門紅 " 活動(dòng)，稱拼多多百億補(bǔ)貼 4 天投入 50 億優(yōu)惠券，" 打造史上最實(shí)惠 618 大促 "。

　　拼多多 618 背后，浮現(xiàn)的也是一位女性高管的身影，她就是顧娉娉 ( 花名阿布 ) 。目前，外界并不清楚顧娉娉在拼多多內(nèi)部的具體職務(wù)，甚至連拼多多員工都不甚了解。但綜合公開信息來(lái)看，顧娉娉在拼多多身居要位，有媒體稱她擔(dān)任拼多多 COO ( 首席運(yùn)營(yíng)官 ) 。

　　根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，拼多多創(chuàng)始人黃崢退休前，顧娉娉負(fù)責(zé) C 端、B 端、市場(chǎng)、直播、平臺(tái)治理等諸多業(yè)務(wù)。

　　618 諸多玩家中，作為新生代表的抖音不可忽視。

　　5 月 16 日，在 618 開啟前，抖音電商在廣州舉辦了第三屆生態(tài)大會(huì)。會(huì)上，自稱 " 電商新人 " 的抖音電商總裁魏雯雯重申了抖音做全域興趣電商的決心。5 月 31 日，" 抖音 618 好物節(jié) " 上線。

　　至此，中國(guó)電商促銷戰(zhàn)場(chǎng)之一的 618，史無(wú)前例地，集齊了這么多女性指揮官面孔。

　　不過(guò)，都說(shuō)今年 618 史上最卷，到底卷在哪了？

　　中新經(jīng)緯梳理發(fā)現(xiàn)，相較于往年介紹各種有趣的互動(dòng)游戲，通過(guò)游戲領(lǐng)補(bǔ)貼、領(lǐng)優(yōu)惠券、瓜分禮金等，今年各平臺(tái)主打一個(gè) " 直接 "，直接公布補(bǔ)貼的錢數(shù)，優(yōu)惠的力度。

　　以 618 發(fā)起者京東為例，2021 年 618，京東還推出了 " 生日紅包 "" 熱愛(ài)狂歡趴 "" 城城分現(xiàn)金 " 等互動(dòng)玩法。2022 年 618，京東就將玩法簡(jiǎn)單化，推出跨店滿減，每滿 299 減 50。

　　今年 618，京東除了直接將 3 月發(fā)起的百億補(bǔ)貼納入更多商品外，還推出 " 全場(chǎng)直降 "。在此基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張 " 滿 200 減 20" 補(bǔ)貼券。

　　天貓延續(xù)了 2022 年跨店每滿 300 減 50 的力度，淘寶則跨店每滿 200 減 30。此外，今年淘寶天貓 618 還首次設(shè)立 " 聚劃算直降專場(chǎng) "，會(huì)場(chǎng)商品單價(jià) 5 折起，消費(fèi)者無(wú)需湊單一件也打折。

　　電商平臺(tái)，互探腹地

　　今年 618，為何都要強(qiáng)調(diào) " 最卷 "？

　　達(dá)睿咨詢創(chuàng)始人、電信與互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華對(duì)中新經(jīng)緯分析，今年 618 大促各大電商平臺(tái)不約而同喊出史上 " 最大投入 "" 最優(yōu)惠 " 等口號(hào)，根本原因是促銷手段用盡，難以給出具有轟動(dòng)效應(yīng)的創(chuàng)新，只能繼續(xù)比拼 " 全網(wǎng)最低價(jià) "，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)卷。

　　對(duì)于 " 史上最卷 "618，交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人也深有感觸。她在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，從過(guò)往來(lái)看，今年確實(shí)是 " 最卷的一年 "。在李牧人看來(lái)，這種 " 卷 " 主要體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪上。

　　在流量焦慮下，各平臺(tái)最明顯的變化是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與直播電商平臺(tái)相互試探，進(jìn)攻對(duì)方腹地。

　　2022 年，以直播電商起家的抖音電商將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，大力投入傳統(tǒng)電商擅長(zhǎng)的貨架場(chǎng)景建設(shè)。2023 年，抖音電商稱將投入 100 億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。

　　發(fā)力貨架生意的還有另一家直播電商平臺(tái)快手。

　　在 5 月 9 日 2023 快手電商引力大會(huì)上，同樣自稱 " 電商領(lǐng)域的新人 " 的快手科技創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑表示，今年快手電商將在泛貨架場(chǎng) ( 覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場(chǎng)景 ) 重點(diǎn)投入。5 月 18 日，快手 618 購(gòu)物節(jié)預(yù)售啟動(dòng)。

　　另一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也毫不掩飾做直播、做內(nèi)容的想法。一個(gè)標(biāo)志性事件是，今年 618，京東直播和交個(gè)朋友宣布達(dá)成合作，交個(gè)朋友除了在京東日常直播外，當(dāng)家主播羅永浩還會(huì)在京東平臺(tái)進(jìn)行三場(chǎng)直播。淘寶天貓也表示，618 期間將迎來(lái)超 50000 名新主播的首次開播。

　　電商平臺(tái)相互滲透，是否意味著電商場(chǎng)景最后將逐漸同質(zhì)化？

　　李牧人表示，這并不意味著電商場(chǎng)景最終會(huì)趨同。無(wú)論是直播電商做貨架電商，還是傳統(tǒng)電商做直播、內(nèi)容電商，其本質(zhì)都是做增量，而這是由各自最初的戰(zhàn)略以及發(fā)展階段決定的。

　　魏雯雯在接受中新經(jīng)緯等媒體采訪時(shí)表示，抖音布局貨架場(chǎng)景主要還是為了承接用戶的需求。" 在內(nèi)容場(chǎng)景中，用戶被內(nèi)容感染了，激發(fā)了用戶購(gòu)買的興趣。但如果用戶不是當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，后面就會(huì)再想去找找店鋪，再去搜一搜。如果我們不做，就注定只給用戶提供了一半的電商體驗(yàn)，并不完整，所以我們肯定是要去做貨架的。" 她說(shuō)。

　　消費(fèi)者得實(shí)惠了嗎？

　　今年 618，除了消費(fèi)者熟悉的電商平臺(tái)，視頻號(hào)、小紅書等也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)局。但電商促銷，無(wú)論玩多少花活，如果偏離了 " 優(yōu)惠 " 這條準(zhǔn)線，便會(huì)喪失生命力。

　　不過(guò)，馬繼華認(rèn)為，目前電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒(méi)有多少空間，一分價(jià)錢一分貨，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的消費(fèi)能力去選擇，而不是一味追求低價(jià)，否則容易被套路。

　　李牧人也提到，電商大促一味追求低價(jià)一定不是健康的競(jìng)爭(zhēng)，如果供應(yīng)商、品牌包括達(dá)人、平臺(tái)沒(méi)有相應(yīng)的利潤(rùn)，生意是做不久的。" 交個(gè)朋友更在意的是單個(gè) SKU ( 最小存貨單位 ) 所呈現(xiàn)出來(lái)的性價(jià)比，在給品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者、達(dá)人都有利潤(rùn)的情況下，甄選最低價(jià)的商品。" 李牧人說(shuō)。

　　6 月 8 日，江蘇省消保委發(fā)布 618 電商大促消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者要選擇正規(guī)平臺(tái)購(gòu)物，別輕信直播間的口頭宣傳介紹，特別是面對(duì)拼購(gòu)、預(yù)售、 滿減、紅包、優(yōu)惠券等各類促銷活動(dòng)，要仔細(xì)研究使用門檻，不要被各種 " 假優(yōu)惠 " 陷阱誤導(dǎo)。此外，還需注意商品歷史價(jià)格，防止出現(xiàn)先漲價(jià)后降價(jià)的套路。留好交易憑證，遇問(wèn)題積極維權(quán)。