追根溯源，618源于京東的年中總結表彰大會，如今成為“全民購物節”，如果從2004年算起，今年迎來20周年。其實，前10年，618還算不上是真正意義上的全民狂歡節，只是京東平臺的促銷節。2013年，京東直接把618活動從6月1日做到了30日，銷售額超過了1000億，從此，618有了新的意義，成為全民購物嘉年華，從那時算起，到今年恰好是10年時間。婚約有七年之癢，對618充滿著愛恨情仇的消費者，同樣與其有十年之癢嗎？

        一、消費者的疲憊與理性

          今年618硝煙再起，雖然各大電商內部涌動，但在外界看來，已不似從前那般激烈了。國人喜歡整數，逢五逢十都被賦予了特殊的意義，今年恰逢618十周年，但表現卻強差人意。

　　從身邊的變化就可以感覺到：同事們很少談到自己淘到的好物，快遞驛站前沒有了如龍的長隊，互聯網上針對 618 的討論也不像前幾年那樣熱烈……總而言之，今年的618靜悄悄。作為疫情之后的首個電商大促，品牌和平臺都希望通過這場消費潮，一掃過去幾年“緊縮”的陰霾，在半年報中交一份好答卷，然而事與愿違。其實，這兩年，消費者對 618 的熱情一直在下降。促銷的常態化，使618的價格優勢正在消失，更為重要的是，消費者變得理性，當下的消費者選擇更明智，于“低價”的敏感性也在逐漸降低，其熱情也不會輕易被各種眼花繚亂的套路激活。消費者回歸理性消費，開始對自己的購物籃中的品類精打細算。購買決定變得更加務實和理性，減少了沖動購買，優先考慮產品價值，并更加關注質量，并在購買前對多個賣家的價格進行比較。大促節，消費的主力是年輕人。而近年，年輕人的失業率居高不下，使年輕人消費觀發生變化，意識到“月光”的危害。不少人表示：作為一個月光族，突然不敢月光了，任何時候，手有余糧，心里不慌。習慣于大手大腳花錢的人，開始學會記賬了，大家的理性消費和儲蓄意識開始覺醒。過去，618的消費更加感性、更易習慣釋放情緒，今年以來，“情緒驅動”感性需求降低，理性務實的心態成熟。大部分消費者在自己熟悉的領域都成了專家，更有意識地衡量消費抉擇，也越來越重視商品的靈活性、耐用性、持久性等實用價值。疫情三年，消費場景和消費習慣也都出現了變化，越來越多的消費者回歸理性，一項調查表明，26-35歲人群最“理性”，畢竟步入社會、職場打拼、組建家庭都不容易，并且，收入越高的人群消費越理性，無論是“調節情緒”和“放飛自我”的占比都比較低。一直以來，上新與爆品是618促銷的重頭戲，今年618期間京東有百余款上半年上新的爆款商品推出價格直降活動；蘋果、聯想、小米、科沃斯、追覓等40多個知名品牌在618期間在京東首發新品，然而，需要認識到，消費者對品牌創新的檢驗將十分嚴格，反映了我國的消費品市場正在經歷產品、服務和模式的快速升級和創新。幾年前，淘寶就已經開始不再對外公布 618 具體的 GMV 數據，拼多多、抖音等平臺也開始淡化對具體 GMV 數據的呈現。這一方面反映了GMV 數據不再高歌猛進，令人驚嘆；另一方面，進入存量時代，再以GMV 數據增長為目標看待大促不具備現實價值了。

　　有人將今年618稱作“最努力”的一屆，也被譽為“史上投入最大”的一屆，電商平臺直接拿出了真金白銀補貼。然而，消費者需求永遠是多變的，達到他們的預期非常重要，2023年“揣摩消費者心理”將是一個巨大的挑戰，精準地觸達目標消費群體，探索和發掘消費需求，不是容易的事情，因此，618雖努力，效果卻不明顯。無可否認，在平臺加大力度的背后，是大家消費變得更加的謹慎，更加的趨于理性，中國電商物流的“期中大考”618大促的聲量和熱度，都在“降溫”。

         二、電商的舊措與新法

      當電商時代結束了跑馬圈地，存量競爭成為當下的關鍵詞，老玩家阿里、京東也好，新秀抖音電商也罷，還有遲遲未實現“電商閉環”的小紅書，趕在此次618之前，全面上線了筆記帶貨功能也算，本質都在分食同一塊蛋糕。

　　低價是拼多多崛起的本質，而效率是京東決勝的原因，然而進入2023年的618，舊舉措低價和效率需要堅持，新方法更需要貫徹。天貓、京東等傳統電商平臺不斷在內容側發力；而抖音、快手等直播平臺則持續加碼貨架電商，在618戰場上互相進入對方腹地。面對繁榮情緒和謹慎理性的復雜市場環境，大促之下的營銷效果好像一年比一年差，在消費者逐漸疲憊與理性之下，平臺的內卷更甚，除了淘寶、京東、拼多多三大電商平臺，如今的抖音、快手等直播平臺，也推出了各種618優惠活動，于是，紛紛擎出舊措施與新方法，體現在一個“變”字上，但也表現在于同質化。對于傳統電商，今年“618”，如果要在各家的變化創新中提取一個共同點，“內容化”或許是最突出的，內容化紅利成為今年傳統電商618的關鍵詞。看到抖音、快手等短視頻平臺背后巨大的流量池，幫助不少品牌成就了增量，傳統電商正在努力內容化，“內容就是商品”成為傳統電商平臺新共識。淘天集團表示將“以遠超之前的投入來全面推進內容”，著墨于“內容消費”，將淘系打造成全新的內容場域，通過直播和短視頻賦能商家經營，拉高用戶時長。什么是內容場域，就是淘天集團首席執行官戴珊的那句話：內容即商品，商品的生產者變成商品的溝通者。6月14日，梅西在淘寶開播就是這一思路的貫徹。作為唯一真人在現場的真實直播，梅西的出現引發球迷狂歡，用中文說端午安康等現場切片視頻在各大社群瘋轉，據第三方不完全統計，相關話題在全網收獲110多條熱搜。伴隨著逛逛、直播等內容場的孵化，天貓淘寶對消費內容賽道的投資仍會繼續加大。京東今年618也坐不住了。“交個朋友”直播間今年618首次入駐京東；為發力直播，京東在今年618還設置6月3日為“超級直播日”，將爆款補貼和直播專享低價和千萬級的紅包放在了直播間……“618”成為各平臺驗證內容化思路的關鍵競速場，也打開了行業競爭的全新賽道，通過豐富內容提升用戶在線時長，拉動平臺流量獲取新的DAU增長機會。于此同時，抖音、快手和小紅書等內容平臺則以“史無前例”的姿態，擁抱電商平臺大促各種玩法，掀起一場更為深度電商化的改變，以抖音、快手為代表的內容平臺，正不斷補上電商基礎設施。

　　他們知道，618背后需要的是大而全的貨品供應管理體系，各種玩法活動的基礎架構支撐，以及品牌商家的資源積累。傳統電商平臺作為大促造節的主戰場，加碼內容應對如今環伺的外敵，內容平臺則通過電商化，不斷尋找市場變現突圍的機會。需要注意的一點是：平臺生態已成為直播下半場的核心競爭要素，而以淘寶為代表傳統電商，憑借20年沉淀的繁榮生態領先行業，比抖音、快手有優勢。所有的電商平臺，傳統的與新進的，變得越來越像——越來越龐雜功能總會讓它們有幾分相近之處。它們喊出的“口號”，也開始有了共同主題，譬如“低價好物”或“煙火氣”以及似曾相識的招法。電商平臺們試圖用差異化的策略乃至內核，再度撬動供需兩端的能量，然而，卻是更趨一致，在這一場消費盛宴中變得越來越相似。挾內容而興的平臺不斷追趕，傳統貨架電商優勢不再明顯，無論是阿里還是京東，都在新零售領域加碼布局，此次618也成為京東、阿里兩大生態體系在新零售領域布局成果的一次集中展示。2023年的618，馬云、劉強東退居二線，戴珊、許冉接棒登場，電商新貴拼多多、抖音也迎來了女掌門人顧娉娉和魏雯雯，當互聯網電商走向“守江山”的后半場，今年就是分水嶺，對剛上任的四位掌門人來說，也需要在這場關鍵戰役里證明自己。當一家企業經歷自上而下的組織架構或人事變動，當一家企業不斷獲得陌生領域的經驗，戰略方向是否正確、效率是否提高，都將在618這次考試中獲得初步驗證。

　　在電商這片江湖，沒有誰有十足的把握能笑到最后，這注定是一場持久的熬戰，今年的“6?18”大戲劇情更加曲折，各種摩擦火花不時迸發，各方在質量、價格、物流、服務等領域爭相加碼討好消費者。怎樣走出自己的特色，通過一系列差異化玩法來滿足消費者，成為需要思考的問題。

      三、如何做到“相看兩不厭”

      市場中不乏一些對 618 “唱衰”的聲音，甚至有人發出疑問，以后我們還需要 618 嗎？然而，無論如何，618依然是萬眾矚目的節點，無論是品牌還是平臺，往往會把一年之中最為重要的業務動作放在618。

　　其實，平臺需要重新占領消費者心智，品牌離不開618的節點營銷，消費者也需要618來釋放富余的消費力，但618的營銷策略，生態狀況，需要變化，今天的市場環境下，618 走向何處，要點是，回歸本真。回歸本真，從京東618口號變化中可看出端倪，“多快好省”是劉強東在京東早期提出的核心策略，在這一目標指引下，京東打贏了與當當、蘇寧和亞馬遜的“三大戰役”。2016年，乘著新消費浪潮和消費升級趨勢，京東將戰略改為“只為品質生活”，此后又提出“不負每一份熱愛”。但今年京東又選擇“回歸初心”，重提“多快好省”。回歸競爭原點，這屆618的核心指向了低價，但有一個問題是，消費者需要的不僅是低價，而是極致性價比。程一笑也在此前的快手引力大會上曾給出了自己對“低價”的定義：我們說的低價好物，指的是在保證品質的前提下，實現價格的相對低。我們要滿足的是消費者在購買“好物”時的高性價比需求。這來源于消費者致力于找到最具性價比的生活方式隨著電商增速放緩，平臺和商家都十分清楚以往的低價策略已經無法有效拉動增長，于是紛紛調整產品結構、營銷方式，從差異化產品、增強用戶體驗、完善物流體系、豐富黑科技入手扭轉局面。另一方面，消費者追求有品質的生活方式，注重“悅己”的情緒消費。消費者對于美好生活的向往、對于品質的、健康的產品需求平穩上升，這其實不是消費需求分層，而是一個消費者所表現的AB面。消費者不僅要滿足物質需求，還希望獲得身體和精神上的滿足和愉悅，并尋求令人愉悅的體驗，也就是說，只有真正改變人們的生活方式，提升生活的幸福感，才能真正被記住。從品類結構上看，這兩年，醫療大健康行業毫無疑問是大黑馬；戶外運動健身板塊開始走俏；滑雪、露營、飛盤、匹克球等小眾興趣愛好接二連三爆火，正是這一趨勢的表現。京東618增速領先于大盤的是數碼和運動戶外產品。

　　消費者在信息研究、決策、經驗分享等各個階段都期望更多地參與到社交互動中，不再拘泥于傳統的購物渠道，更愿意發掘和嘗試多元化購物方式，直播、即時零售和線下體驗就是其中的典型代表，也是當下的熱點新零售形式。于是，今年618的直播就有了這樣的現象：5月24日，椰樹首次入駐淘寶，不賣貨，但掛上了直播間30秒蹦迪票，并在6月1日晚拍出8萬多的天價。5月31日，蘋果全球首播，當晚蘋果沒有帶貨，也沒有實時互動，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看。618 看似變了，其實商業邏輯并沒有變，電商平臺混戰的大背景下，對年輕人的深度洞察、對趨勢脈動的最先掌握，思考怎樣才能助力品牌和商家獲得確定性增長。對于品牌而言，在全域范圍內，如何去精準觸達用戶群，并撬動不同渠道的增量，從而占領所謂的細分市場仍然是接下來“增長”的重中之重。2023 年了， 618 節點已經逐漸從一個單純的電商大促，發展成為全域、全渠道、高認知的營銷事件，這意味著，品牌所面向的心智傳播對象都是大范圍的高轉化精準消費人群，短期來看，即便無法達成實時成交，也將會成為后續的潛在人群。品牌價值不是一兩日能夠塑造起來的。，對618的定位不再是單純貢獻GMV的窗口期，更多是和用戶溝通的好時機，進行品牌拉新、老客激活和新品的推廣，著力于品牌的長效經營，和顧客的全生命周期運營管理。618消費理性的趨勢，有利于國內品牌，因為它們更了解中國消費者的習慣，并向客戶推送更精準的信息。了解消費者行為是品牌和商業戰略的基本要素，品牌需要洞察消費者的真實需求，為不同年齡層的消費者提供個性化的消費體驗。公眾對綠色和可持續發展的概念有了廣泛的接受和認可，一些消費者也愿意為綠色消費支付溢價。京東618消費情況顯示，在今年上市的新節能產品中（1—2級能效/1級水效），不僅銷量增長，而且滲透率持續上升，尤其體現在年輕一代消費者中。

　　今后，更看重平臺幫助商家創造品牌價值的能力。京東走向了供應鏈“護城河”的繼續加固；阿里則堅守服務商家的初心，回歸用戶體驗為核心，打響高品質服務戰。結語：618隨著互聯網經濟飛速發展而衍生發展出來，伴隨著流量瓶頸的到來而陷入困頓，如何走出困境，走過與消費者的“十年之癢”？需要在全新的環境下，進行重新審視，電商行業的大邏輯正在悄然轉變，618 極有可能成為這場變革的中心。