幾天前，“梅西香港事件“引發(fā)一大波輿情，很快燒到了梅西代言的各大品牌，其中就有極兔速遞。

　　過去的2023，極兔是快遞江湖關(guān)注度和討論話題最多的快遞企業(yè)，新的一年，新的征程，上市之后的極兔，在2024年，會(huì)有怎樣的發(fā)展：是象先前那樣燒錢狂飆，還是有所收斂，重質(zhì)量，爭(zhēng)盈利呢？間或，加碼海外，取得第二增長曲線呢？在新春復(fù)工之際，這是一件值得關(guān)注、討論和期待的事情，在此談幾點(diǎn)看法，不妥之處，敬請(qǐng)指正。

　　一、燒錢依舊？

　　不可否認(rèn)，極兔布局中國的路線是燒錢。燒錢，先需要有錢，2020年-2022年，極兔完成四輪融資，融資總額51.9億美元；2023年5月，極兔完成D輪融資。

　　一次次大手筆融資撐起了極兔的野心，2020年進(jìn)軍中國快遞市場(chǎng)的極兔，依靠雄厚的資本，燒錢搶市場(chǎng)，其中“價(jià)格戰(zhàn)”和“收購戰(zhàn)”是兩大法寶。

　　在很長一段時(shí)間里，極兔都有一個(gè)讓國內(nèi)其他快遞業(yè)“聞風(fēng)喪膽”的稱謂——“攪局的兔子”；借助拼多多的訂單和低價(jià)的市場(chǎng)策略、業(yè)務(wù)增長迅速，短短幾年，就實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)同行經(jīng)營十多年才有的規(guī)模。

　　收購龍邦速遞，取得營業(yè)執(zhí)照；收購百世的中國業(yè)務(wù)和順豐的豐網(wǎng)，擴(kuò)大國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)盤子，使極兔躋身中國快遞市場(chǎng)第五。然而，收購百世，極兔內(nèi)部對(duì)此評(píng)價(jià)并不高，因訂單量的提升與收購支出“不成正比”，至于收購豐網(wǎng)，可理解為與順豐的“戰(zhàn)略合作”。

　　回顧過往，極兔的增長離不開價(jià)格戰(zhàn)和并購戰(zhàn)，都是花錢的生意，通過燒錢和并購實(shí)現(xiàn)了收入的暴漲和市場(chǎng)地位的快速提升，這種真金白銀的瘋狂砸錢、以價(jià)換量的策略也讓其付出了巨大的代價(jià)。

　　當(dāng)然，進(jìn)入中國的極兔不僅是燒錢，還有其獨(dú)特之處。因?yàn)闃O兔的燒錢，外界對(duì)極兔的印象是激進(jìn)與“低價(jià)”，不少人固執(zhí)地將極兔視為“暴發(fā)戶”，充滿著“質(zhì)疑”和“不服”，但是，回溯極兔發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)極兔的崛起，除了自身強(qiáng)悍的背景和資源之外，還有令人稱道的地方，其中讓人注目，就是其獨(dú)特的區(qū)域代理制。

　　對(duì)于極兔這樣一家在中國從零開始的快遞公司，迅速搭建起一張覆蓋全國的攬收和派送網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是——“區(qū)域代理制”。極兔的區(qū)域代理制，脫胎于創(chuàng)始人曾經(jīng)效力的“步步高模式“，這意味著，極兔的對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的管理壓力和建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)的資金壓力相當(dāng)一部分讓渡給了地區(qū)加盟商。

　　極兔區(qū)域代理制的一大優(yōu)勢(shì)：能更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。區(qū)域代理們的自由度更高，因?yàn)槔嬉恢拢灿懈鼜?qiáng)的動(dòng)力自行拓展物流網(wǎng)絡(luò)。極兔的區(qū)域代理商們?cè)诖蠓较蛏细S總部的同時(shí)，在區(qū)域內(nèi)也能根據(jù)具體情況自行靈活調(diào)度，這極大地提升了運(yùn)營效率。

　　相比于重資金投入的直營制度以及迅速拓網(wǎng)的加盟制度，極兔借助在東南亞市場(chǎng)積累的海外市場(chǎng)運(yùn)作能力以及此前OPPO、VIVO步步高體系的強(qiáng)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過區(qū)域代理模式在國內(nèi)快速發(fā)展。極兔是目前東南亞及中國唯一一個(gè)成功大規(guī)模采用區(qū)域代理模式的快遞運(yùn)營商。

　　但總的來說，在國內(nèi)快遞這個(gè)極度內(nèi)卷、供給過剩的快遞市場(chǎng)內(nèi)，除了燒錢補(bǔ)貼，極兔的核心優(yōu)勢(shì)并不明顯。上市之后的極兔，2024年，需要重新審視其發(fā)展路線，考慮“狂飆式”的進(jìn)擊歷程能否持續(xù)？

　　不需諱言，2024年，極兔進(jìn)入了這樣一個(gè)階段：人脈、資本與時(shí)機(jī)能夠提供的助力有限；規(guī)模、成本、效率，這些最基礎(chǔ)的元素，成為決定極兔未來的關(guān)鍵。

　　隨著拼多多逐步接入順豐、三通一達(dá)和京東物流，為商家可選擇的快遞配送公司越來越多，曾靠綁定高速成長拼多多的極兔、快速起量的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，后續(xù)勢(shì)必要回歸到硬實(shí)力的比拼上。

　　快遞行業(yè)的比拼，最終落到的就是對(duì)運(yùn)力、人力如何最高效的運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)最低的單均成本，從而在相同的定價(jià)下獲得最多的利潤，或者在相同的利潤下提供最低定價(jià)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和盈利的正向循環(huán)。

　　在業(yè)務(wù)量最大的中國，燒錢不再可行，極兔面臨的兩條路徑是，一控制成本、擴(kuò)大利潤空間；二是全鏈路自營、追求時(shí)效與服務(wù)質(zhì)量。極兔選擇是前者，降本增效。

　　不可否認(rèn)，極兔的快速發(fā)展，是以“保量不保質(zhì)”為代價(jià)前行，無論是B端還是消費(fèi)者終端，對(duì)于極兔的快遞服務(wù)水平都不敢恭維；在黑貓投訴平臺(tái)上，極兔快遞截至1月23日的消費(fèi)者投訴有1.37萬條。提高服務(wù)質(zhì)量、精細(xì)化管理，是極兔的必然選擇。

　　極兔上市了，然而上市僅僅是一個(gè)過程，而不是最終目標(biāo)，真正重要的，是如何用上市籌集的資金為往后的長期發(fā)展鋪好路，從長遠(yuǎn)來說，極兔的低價(jià)業(yè)務(wù)模式必然不可持續(xù)。

　　在招股書中極兔提到，募集的資金主要會(huì)用于拓寬物流網(wǎng)絡(luò)、升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施、強(qiáng)化其在東南亞和其他現(xiàn)有市場(chǎng)的分揀及倉儲(chǔ)能力及容量，研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新……總結(jié)來說就是提高營運(yùn)效率。

　　極兔上市后，核心目標(biāo)是成長為一家全球物流領(lǐng)軍企業(yè)，之前的燒錢打法并不符合其長期主義路線，極兔需要由“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)”。

　　最近，極兔中國區(qū)的獨(dú)立，就有這方面的考慮，在業(yè)務(wù)開展和管理上更聚焦，也更專業(yè)，因?yàn)椴徽撌窍M(fèi)者還是商家，大家更看重的是費(fèi)用、時(shí)效和可靠性。

　　但在國外的新市場(chǎng)，電商前景廣闊的中東與拉丁美洲，包括沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西及埃及，極兔依然敢花錢、敢出人，復(fù)制已有模式，快速起網(wǎng)，依靠資本、人脈與準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)，在新市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)。

　　極兔也在努力改變形象。曾經(jīng)，每當(dāng)談起極兔，“攪局”、“低價(jià)”等字眼就是繞不開的話題，然而這條道，極兔并不打算走到黑，通過2023年兔年上春晚，請(qǐng)國際足球明星代言等高調(diào)的營銷，刷新在公眾心中的形象，讓大眾看到它背后的實(shí)力及服務(wù)價(jià)值。

　　對(duì)于2015年才成立的極兔而言，上春晚與足球巨星綁定，帶來了極大的曝光量和討論度，同時(shí)改變了其以往在消費(fèi)者心中廉價(jià)的固有印象。

　　不可否認(rèn)，極兔所走的每一步，一次次刷新著我們對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知，極兔崛起的成長路徑有著無法復(fù)制的背景，更有難得可貴的探索、實(shí)踐。一個(gè)時(shí)代一個(gè)玩法，2024年，極兔怎么走，我們還不能確定，但有一點(diǎn)可以肯定，極兔不會(huì)再走燒錢的老路了。

　　二、海外加碼？

　　快遞業(yè)的增速放緩已成不爭(zhēng)的事實(shí)，中國快遞的下一站，當(dāng)然是“出海”，更具體地說，是緊跟跨境電商和中企出海兩大浪潮，逐步向全球市場(chǎng)滲透。

　　極兔出海的決心和營銷策略，可從兩件事看出：一是上市敲鐘，一個(gè)是梅西代言。

　　2023年10月27日，極兔上市，去往香港敲鐘的是13名來自不同國家的基層員工，極兔的大部分高層和重要投資人卻并沒有出現(xiàn)，這彰顯了極兔的全球化思維。

　　2022年12月，極兔速遞斥巨資拿下了足球運(yùn)動(dòng)員梅西的代言，以匹配它全球化的野心，讓全世界知道了極兔的存在。梅西黑天鵝事件，極兔遲遲沒有動(dòng)靜，可能是因?yàn)槊肺魇菢O兔的全球品牌代言人，即J&T Express的品牌大使，而不僅僅是中國區(qū)代言人，極兔是否更換梅西需要平衡中國市場(chǎng)和全球其他市場(chǎng)的利益。

　　極兔本身具有出海基因。極兔速遞是在海外誕生的，從一開始，極兔的布局就是全球化的，國際化是極兔相較于其他中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要優(yōu)勢(shì)。

　　2015年成立的極兔，在東南亞市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，按2022年的包裹量計(jì)，已是東南亞排名第一的快遞運(yùn)營商，進(jìn)軍國內(nèi)，實(shí)際上是國際企業(yè)將業(yè)務(wù)反向輸入國內(nèi)。

　　經(jīng)受住國內(nèi)快遞市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)和烈火淬煉，極兔創(chuàng)新的“區(qū)域代理式”加盟網(wǎng)絡(luò)成型和成熟，并積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，成為出海的利器。極兔“總部垂直管理，區(qū)域高度自治”的商業(yè)模式，快速復(fù)制到其他市場(chǎng)，并與本土文化更好地結(jié)合，充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于北美，中東的新興市場(chǎng)，極兔采取了跟在東南亞和中國市場(chǎng)類似的發(fā)展策略，通過集團(tuán)統(tǒng)一管理，區(qū)域高度自治的模式，以調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的積極性。對(duì)起家于海外的極兔來說，國際業(yè)務(wù)及強(qiáng)大的商業(yè)模式復(fù)制力也是撐起極兔高估值的核心因素之一。

　　在投資人的眼里，他們選擇極兔，看重的不僅是其在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景，而是這家企業(yè)具有全球化的視野和前瞻性。他們甚至認(rèn)為極兔有潛力對(duì)標(biāo)全球三大快遞公司之一的UPS。

　　極兔出海的成績斐然。受益于主要合作伙伴拼多多Temu、Shein等出海企業(yè)發(fā)展迅速，從2022 年開始，極兔開始加速拓展國際、織密全球網(wǎng)絡(luò)，目前，在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西、埃及五國本土起網(wǎng)，并取得相當(dāng)?shù)某煽儭?023年7月，極兔在巴西高峰期單日包裹量已超110萬件，在當(dāng)?shù)刂饕兄凶羁鞂?shí)現(xiàn)此等規(guī)模，可以說，海外市場(chǎng)一直都是極兔快遞的“壓艙石”。

　　任何地方都有競(jìng)爭(zhēng)，海外也不例外。極兔的出海，面臨四大競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：分別是國際巨頭，國內(nèi)快遞，本土快遞，還有華人新勢(shì)力。

　　國際快遞巨頭，大家都知道，就那么幾家，UPS、DHL及Aramex Express等公司；本土快遞，是所在國的快遞，各國都有，但總體來說，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。然而，就目前來說，可能撬動(dòng)極兔壓艙石的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國內(nèi)快遞的出海潮，和華人在國外的快遞新勢(shì)力。

　　國內(nèi)快遞包括菜鳥、京東物流、順豐與三通一達(dá)，都在積極出海，其核心邏輯和業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)，就是圍繞“出海”而進(jìn)行的“全球化”升級(jí)。

　　比如，在大本營東南亞，極兔面對(duì)來自國內(nèi)同行的挑戰(zhàn)。東南亞業(yè)務(wù)布局成為了國內(nèi)順豐、中通、圓通等快遞公司海外戰(zhàn)略的重心，隨著國內(nèi)快遞企業(yè)進(jìn)入的越來越多，極兔也要進(jìn)入到守擂狀態(tài)。

　　而華人新勢(shì)力，是指在東南亞、中東、北美、拉美、澳大利亞等市場(chǎng)，一批華人創(chuàng)業(yè)者正在用中國快遞模式結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特性，成長為全球性物流新勢(shì)力。

　　比如，有中國背景物流公司iMile，借勢(shì)中東電商市場(chǎng)的蓬勃上升期，在迪拜應(yīng)運(yùn)而生，正將中國物流行業(yè)成熟的解決方案與中東的地區(qū)特性有機(jī)結(jié)合；

　　再比如，2019年成立于加拿大溫哥華的UniUni，則是以眾包模式+數(shù)智化技術(shù)，瞄準(zhǔn)了北美物流末端配送市場(chǎng)。

　　嚴(yán)格來說，目前國內(nèi)走出去這些為電商配送快遞公司，還談不上國際快遞公司，但畢竟是進(jìn)軍國際快遞的一個(gè)途徑或跳板。

　　縱觀極兔速遞這些年的發(fā)展軌跡，我們可以清晰地看到一張從“東南亞擴(kuò)張至中國，再進(jìn)軍全球”的藍(lán)圖，這種逆向發(fā)展的邏輯，讓極兔走出了差異化風(fēng)格。極兔最終目標(biāo)是全球拓荒，戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)展至全球高增長市場(chǎng)，當(dāng)然，海外進(jìn)軍注定著充滿荊棘又負(fù)重前行。

　　三、盈利如何？

　　高速成長的代價(jià)是高額虧損：2020-2022年，極兔中國業(yè)務(wù)始終虧損，依靠東南亞市場(chǎng)以及融資輸血，然而招股說明書顯示，極兔東南亞市場(chǎng)的毛利率一路走低，2020-2022年，從29.8%降至20%；2018年開始起網(wǎng)的越南市場(chǎng)長期虧損。對(duì)于已經(jīng)上市的極兔而言，2024年的首要目標(biāo)就是盈利。

　　高額虧損影響了極兔的估值，2022年2月，極兔估值一度漲至180億美元，然而上市前夕，估值僅130億美元——在一年多時(shí)間里縮水50億美元。

　　成功上市以后，極兔在資本市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，市值連創(chuàng)新高，目前已超過1250億港元，成為了加盟制快遞市值最高的品牌，近日，極兔速遞（1519.HK）成功入選恒生綜合指數(shù)。

　　極兔何以備受資本“寵愛”？資本市場(chǎng)持續(xù)押注極兔的背后是什么？不少看好極兔的投資者認(rèn)為，極兔文化上“師承”段永平，戰(zhàn)略上追求“極致的性價(jià)比”，業(yè)績上都曾打造了增長神話。極兔與拼多多基因相同，拼多多逼近阿里，不是創(chuàng)造了奇跡嗎？極兔也能！

　　然而，盈利是一個(gè)不可繞開的話題，作為一家由資本加持的上市公司，極兔需要保持良好的業(yè)績，以滿足股東和投資者的期望，倘若極兔仍繼續(xù)虧損，那就十分考驗(yàn)資本的耐心了。

　　長期虧損，投資人和股東是不允許的。畢竟，資本最會(huì)趨利避害，能迅速地造就一家企業(yè)，也能十分果斷地拋棄一家無利可圖的企業(yè)。極兔的資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于同行，僅有“大本營”的東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，而中國和新市場(chǎng)實(shí)際仍在連年虧損。

　　當(dāng)前極兔面臨的挑戰(zhàn)是：如何守住份額，如何持續(xù)增長？極兔目前有56%的營收來自中國，但2023年上半年，極兔中國的單票收入為0.34美元/票，尚不及通達(dá)系。單票成本則為 0.4 美元，也就是說，送一件快遞，是虧錢的，送越多，虧越多。這是衡量極兔快遞真正內(nèi)力如何的一個(gè)指標(biāo)，結(jié)果卻并不盡如人意。

　　目前行業(yè)中最有可能掉隊(duì)的韻達(dá)，單均毛利也有2美分，可見，極兔在“內(nèi)功”的運(yùn)營效率和成本控制上與國內(nèi)前輩們?nèi)杂胁恍〉牟罹唷?duì)極兔而言，一邊需要繼續(xù)上規(guī)模，另一邊上規(guī)模有可能虧更多的錢。如何在規(guī)模和效率之間找到平衡點(diǎn)，唯一的辦法就是在經(jīng)營、管理的效率上下大功夫補(bǔ)課。

　　為了改變這一狀況，年初，將中國區(qū)業(yè)務(wù)從集團(tuán)拆分獨(dú)立管理，方便統(tǒng)籌和聚焦國內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，為盈利做準(zhǔn)備，在“快”和“好”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

　　過去，極兔踩中了時(shí)代的節(jié)拍，順勢(shì)而為。上市之后，特別是2024年之后，極兔需要堅(jiān)持長期主義。

　　長期主義，需要謀劃，更需要反應(yīng)敏捷，梅西香港事件，極兔躺著中槍，因?yàn)闆]有作出極時(shí)的合理回應(yīng)，輿情發(fā)酵之后，2月16日一天，在港股大漲的環(huán)境下，極兔股價(jià)大跌10%以上，一天跌去了上百億。

　　不可否認(rèn)，在起網(wǎng)之初，極兔的區(qū)域代理制優(yōu)勢(shì)明顯，但當(dāng)走完規(guī)模擴(kuò)張的這條路之后，極兔對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)和部分非自營分揀中心的管控力較弱，管理效率偏低等問題就會(huì)暴露出來。

　　1月26日，國家郵政局市場(chǎng)監(jiān)管司對(duì)極兔進(jìn)行行政約談，問題是集裝袋檢測(cè)出重金屬超標(biāo)，這一問題的產(chǎn)生，就有區(qū)域代理制的原因。

　　其實(shí)，在快遞發(fā)展的早期，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，有不少公司采用區(qū)域代理制，助力了擴(kuò)張的靈活性，但缺陷也很明顯，“區(qū)域代理制”或?qū)⑹菢O兔一道不得不邁過去的檻，如何開辟一個(gè)獨(dú)屬于自己的高效率經(jīng)營模式，還存在很大的不確定性。

　　對(duì)極兔來說，2024年，更深層次的市場(chǎng)布局是盈利，可喜的是，雖然2023年上半年，極兔中國市場(chǎng)毛利率仍為負(fù)，為-0.8%，但相較于2020年的-120.4%顯著縮窄。業(yè)內(nèi)人士表示，極兔在優(yōu)化運(yùn)營、提高效率以及控制成本方面已取得顯著成果，或許盈利點(diǎn)很快就會(huì)到來。

　　結(jié)語：跳出企業(yè)視角，站在經(jīng)濟(jì)全球化的角度看極兔國際化的軌跡，以2024年開始為契機(jī)，極兔需要一步一個(gè)腳印，逐步縮小與世界頂尖企業(yè)的差距。