圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　今年618所折射的一系列觸目驚心的商業(yè)行為和商業(yè)現(xiàn)象，傳遞出一種強(qiáng)烈的信號，電商遇到了困境，需要尋找出路，而出路也已有端倪，在此，我們站在平臺、商家、消費(fèi)者的角度，根據(jù)這些現(xiàn)象作幾點(diǎn)分析，嘗試找到其內(nèi)在的原因。

　　一、618的困境

　　取消持續(xù)了11年的預(yù)售機(jī)制的618，少了套路，也缺少了鋪天蓋地的宣傳，不僅顯得有些冷清，而且業(yè)績也不如預(yù)期，甚至有媒體直言，最慘618，更有極端者認(rèn)為，電商正在淪為一個(gè)三流行業(yè)，總之，618背后的國內(nèi)電商行業(yè)正陷入前所未有的困境，從以下三個(gè)現(xiàn)象中可略見一斑。

　　1、商家落淚

　　近期的一則618消息，令人震驚：有人稱其朋友經(jīng)營的女裝網(wǎng)店在618賣了接近1000萬元的銷售額，但是該店鋪?zhàn)罱K將面臨50至60萬元的虧損，導(dǎo)致這一戲劇性虧損的關(guān)鍵因素是退貨率，這一數(shù)值竟然達(dá)到了80%。這與平臺推出“僅退款”的激進(jìn)政策有關(guān)，此政策遭到商家痛斥，然而國內(nèi)一家主流媒體卻給予肯定。

　　上述消息似乎有點(diǎn)夸張，卻折射出了當(dāng)前商家對僅退款這樣游戲的無奈，服飾今年難做，而最難做的是女裝，居高不下的退貨率，誰能活下來呢？網(wǎng)傳擁有超過500萬粉絲的，抖音平臺女裝店鋪榜排名前五的“羅拉密碼”在各大商家積極備戰(zhàn)618年中大促的關(guān)鍵時(shí)期，卻突然宣布停播并關(guān)閉店鋪。

　　高退貨率、資金鏈緊張以及市場環(huán)境的不確定性，正迫使一些商家重新審視自身的商業(yè)模式和市場策略，然而平臺的擠壓使商家的日子更不好過。

　　電商及其所造大促節(jié)，從根本上所說，是平臺，商家，消費(fèi)者的三方游戲，準(zhǔn)確地說，是在三方之間找一個(gè)共贏的平衡點(diǎn)，在過去十幾年的大促中，都是商家和平臺共同服務(wù)消費(fèi)者，在這過程中雙方一起賺錢的過程。

　　然而，近年，特別是今年，消費(fèi)者逐漸無感，為了贏得消費(fèi)者，各平臺都拿起了低價(jià)的武器，為了吸引更多的用戶、增加交易量，往往會鼓勵(lì)降價(jià)競爭，這就不言而喻地?cái)D壓到商家的利潤，同時(shí)，一味地比價(jià)格，會產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良現(xiàn)象。

　　近年以來，平臺之間的競爭進(jìn)入到一個(gè)白熱化階段，為了壯大自家，有壓迫商家之嫌，而618則使這一現(xiàn)象更加突顯起來，磨鐵出版的創(chuàng)始人沈浩波公開發(fā)布朋友圈，指責(zé)京東強(qiáng)行逼迫商家參與618，商家、品牌方和平臺之間，似乎已經(jīng)到了劍拔弩張的狀態(tài)。

　　618大促，按平臺采銷人員的想法，做好活動，讓利消費(fèi)者，提高平臺競爭力，但也要商家有所收獲，同時(shí)，平臺對售后服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，進(jìn)一步增加了商家的成本負(fù)擔(dān)。

　　各大社交平臺上都聚集了商家的吐槽抱怨，活動周期太長，各種破價(jià)失控，打亂了原本的節(jié)奏；參加了會被強(qiáng)制開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付等功能……當(dāng)然，商家可以離開平臺，然而，當(dāng)所有平臺都以低價(jià)為策略時(shí)，商家去哪里？況且，離開一個(gè)平臺也不是一件容易的事情，需要付出成本與精力。

　　今年618，商家和品牌的參與度，其實(shí)是比較低的，許多商家并沒有提前兩個(gè)月就預(yù)熱，也放棄了大面積投流，究其原因，商家的日子越來越艱難了。對于平臺來說，在制定規(guī)則時(shí)，既要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、也要為商家減壓，然而，往往是最需要被保護(hù)的、最需要受優(yōu)待的是消費(fèi)者。

　　淘寶為了與拼多多競爭，提出的方法是“用戶為先”，通過服務(wù)好用戶加強(qiáng)增長引擎，不斷強(qiáng)調(diào)“回歸用戶”的價(jià)值取向，其它各大電商平臺，包括內(nèi)容電商，都在強(qiáng)調(diào)用戶的重要性，有意無意間忽視了商家的利益。

　　其實(shí)，平臺應(yīng)與商家建立良性的共贏關(guān)系，通過豐富供給、優(yōu)化營銷策略等方式，平臺幫助商家提升銷售額，同時(shí)自身也獲得更多收益。如何讓真正優(yōu)秀的商家和產(chǎn)品脫穎而出，這是當(dāng)前，還有今后一段時(shí)間，平臺應(yīng)考慮的重要問題。

　　電商平臺應(yīng)重塑平臺、商家和消費(fèi)者的利益格局，平衡消費(fèi)者與商家利益：犧牲消費(fèi)者利益獲取商家增長，或者犧牲商家利益換取消費(fèi)者體驗(yàn)提升，都是不可持續(xù)也是不可取的，圍繞消費(fèi)者的變革運(yùn)動，應(yīng)將服務(wù)真正變?yōu)樯碳医?jīng)營紅利。

　　低價(jià)不以犧牲合作伙伴的體驗(yàn)為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價(jià)，而是依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)低價(jià)，這才是根本。就商家來說，多元且多變的市場環(huán)境中，每一個(gè)商家都需要跳出曾經(jīng)圍繞著規(guī)模擴(kuò)張、全渠道覆蓋的宏大敘事，在變化的市場中，走出自己的節(jié)奏。

　　2、一哥遇冷

　　和往年相比，今年的頭部主播業(yè)績比較拉胯，難以撐起618，整體表現(xiàn)較為優(yōu)秀的廣東夫婦的首場直播成交額為6114萬元，與去年同期相比下滑了86.4%，收官直播中強(qiáng)勢反彈，成為抖音帶貨榜榜首，但成績卻與去年相比有著較大的差距。

　　曾經(jīng)直播帶貨兩年萬億GMV，頭部直播帶貨幾年時(shí)間還清6億債務(wù)，搞笑博主轉(zhuǎn)型帶貨成為抖音一哥，教培老師轉(zhuǎn)型抖音賣貨成為國民寵兒，然而，今年的618，讓這些奇跡漸漸暗淡，頭部帶貨主播GMV下滑、底層帶貨主播時(shí)薪低至20元。

　　618預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)的GMV為26.75億元，與去年相比降幅高達(dá)46%，各大平臺頭部主播的銷售額顯著縮水，據(jù)說，今年618，所有的抖音大主播，帶貨量都有70%以上的下跌，直播帶貨行業(yè)的熱鬧景象不復(fù)往年，這一變化已是不爭的事實(shí)。

　　還有，部分超頭主播帶貨興趣下滑，開始隱身618，已經(jīng)陷入“躺平”狀態(tài)，離開了董宇輝的東方甄選，止不住流量頹勢；遠(yuǎn)離直播間的小楊哥，開始跌出帶貨榜單。

　　其實(shí)，頭部主播過去的業(yè)績，是平臺撐起的，也是品牌參與撐起來的，平臺投流，給補(bǔ)貼，品牌給了投流費(fèi)，大家共同把業(yè)績做出來的。賈乃亮在5月21的抖音618首播中，獲得了3.8億的成交額，背后是抖音給出的大額補(bǔ)貼，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。

　　主播的爆紅，也離不開其背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，據(jù)說，個(gè)體主播風(fēng)光無限，而背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)卻可能因?yàn)樯虡I(yè)模式、成本控制、市場策略的不當(dāng)而陷入虧損的困局，因此也想著擺脫對頭部主播的依賴。

　　李佳琦背后的機(jī)構(gòu)美腕，推出“美腕優(yōu)選”品牌，嚴(yán)格意義上來說是與李佳琦切割開來的，擺脫李佳琦依賴，正式走上了自有品牌的道路，拓寬商業(yè)化路徑，提高流量變現(xiàn)的持續(xù)性和穩(wěn)定性

　　總的情況是，今年品牌不愿意破價(jià)了、不愿意花錢投流；平臺也無意投流，于是才有了快手的超頭部主播辛巴，在直播間罵平臺將流量給了別人，遭賬號封禁七天事件。

　　頭部主播的困境反映出近幾年直播電商行業(yè)的深刻變化，平臺資源越來越向消費(fèi)者和中小型內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜，試圖減少對頭部主播的依賴。眾多平臺都有著去頭部化趨勢，最顯著的變化體現(xiàn)在直播形式的多元化上，數(shù)字人直播、買手直播、店鋪直播以及總裁直播等多種形式，已在618中得到了廣泛運(yùn)用，發(fā)展到現(xiàn)在，可以說全民皆可直播帶貨了。

　　隨著達(dá)人直播的降溫，品牌店播成為新的增長點(diǎn)，成為商家推動業(yè)績增長的重要動力，天貓“618”開售4小時(shí)，67個(gè)店播直播間銷售額突破千萬，小紅書店播GMV也實(shí)現(xiàn)了去年同期5倍的增長。

　　頭部主播成本高昂，合作難度大，對新品牌、中小品牌不夠友好，而店播更側(cè)重于細(xì)水長流，通過穩(wěn)定的直播頻次、時(shí)長，逐步積累私域流量，構(gòu)建品牌自身的用戶池，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營、個(gè)性化營銷打下基礎(chǔ)。

　　對于中小商家或注重品牌長期發(fā)展的商家而言，店鋪直播是構(gòu)建品牌護(hù)城河、降低獲客成本的有效途徑，主流電商平臺也紛紛推出激勵(lì)政策，引導(dǎo)商家店播，提供成長機(jī)會。

　　總之，隨著直播平臺上主播類型的不斷豐富，消費(fèi)者的選擇范圍也隨之顯著拓寬，從而使其在購物決策過程中受到更多元化的因素影響，導(dǎo)致購物欲望在一定程度上有所降低。

　　頭部主播們，也在醞釀轉(zhuǎn)型之路，曾經(jīng)的帶貨一姐薇婭，離開直播這個(gè)舞臺，出現(xiàn)在浙江平臺經(jīng)濟(jì)“創(chuàng)業(yè)第一課”上，沒有臺前直播精力的牽扯，薇婭有了更多的時(shí)間去思考和挖掘產(chǎn)業(yè)帶與直播的有機(jī)結(jié)合；而小楊哥也有意退出直播間，往文娛方向發(fā)展，去年花3000萬開演唱會，今年則舉辦電音節(jié)。

　　3、低價(jià)難題

　　近年來，拼多多通過低價(jià)優(yōu)勢不斷吸引大批用戶，其市值已碾壓京東，趕超阿里，這一后來居上、低價(jià)勝出的現(xiàn)象，引來了各種期望、質(zhì)疑和圍觀，其實(shí)這與當(dāng)前的消費(fèi)形勢也有關(guān)，從2023年起，一個(gè)很大的趨勢就白領(lǐng)消費(fèi)的拼多多化。

　　拼多多以低價(jià)勝出，似乎讓整個(gè)行業(yè)的規(guī)則和認(rèn)知都改變了，各平臺都拿起了低價(jià)的武器，今年618，低價(jià)和優(yōu)惠是競爭的主線，而且，降價(jià)來得簡單粗暴，其實(shí)，過去一年多，主流電商平臺都在“卷低價(jià)”。

　　回歸的劉強(qiáng)東，喊出做低價(jià)的口號，中國互聯(lián)網(wǎng)電商全部都在跟隨，抖音、拼多多、淘寶都打出全網(wǎng)低價(jià)的標(biāo)語來贏得更多消費(fèi)者買單，時(shí)至今年618，各個(gè)平臺更是如火如荼地進(jìn)行著低價(jià)拉鋸戰(zhàn)。

　　正如京東內(nèi)部員工所言，過去一年多來，京東所做的一切，就是“貫徹低價(jià)心智”。其實(shí)，京東電商包括物流，這種極重的模型，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和自營基礎(chǔ)，不是為了做低價(jià)而誕生的，京東追求的低價(jià)是什么呢？現(xiàn)在似乎還沒有答案。

　　品質(zhì)的背后是價(jià)格，但在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行之時(shí)，即使是最有錢的那批人，也是希望省錢的，當(dāng)整個(gè)社會從不斷的上漲的預(yù)期，變成了不斷下降預(yù)期之后，所有人的消費(fèi)觀都發(fā)生變化了。

　　618前夕，抖音將“價(jià)格力”視為第一優(yōu)先級，排在了用于衡量用戶體驗(yàn)的完美訂單率和體現(xiàn)消費(fèi)者將抖音當(dāng)作電商平臺使用頻率的月支付用戶數(shù)量之前；618大促期間，抖音商城上線超值購、低價(jià)秒殺等頻道，滿足消費(fèi)者“價(jià)優(yōu)”的購物需求，想要以低價(jià)在貨架電商場景突圍。

　　隨著低價(jià)風(fēng)潮的愈演愈烈，抖音不僅會為低于20元客單價(jià)的產(chǎn)品以免費(fèi)流量，還逐步推出了自動跟蹤價(jià)格走勢的改價(jià)功能，這給有著穩(wěn)定價(jià)格體系的品牌商們提出了不小的挑戰(zhàn)。

　　今年的618，帶貨主播也是在低價(jià)上卷出了新高度，低價(jià)的背后，是平臺的補(bǔ)貼，商家的讓利。

　　618大促的低價(jià)，是伴隨著平臺補(bǔ)貼而來的，京東追加超過100億的投入，用于補(bǔ)貼用戶，并推出“超級驚喜紅包”等福利活動；天貓同樣加碼100億紅包，為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠；拼多多更是，推出了跨店滿減、額外補(bǔ)貼券包等福利，以及百億加倍補(bǔ)、百億特賣等新玩法，然而，讓利較多的還是商家。

　　拼多多還推出了“自動跟價(jià)系統(tǒng)”，實(shí)時(shí)追蹤平臺上數(shù)百萬商品的價(jià)格動態(tài)，一旦競爭對手下調(diào)價(jià)格，平臺將智能調(diào)整定價(jià)，確保消費(fèi)者能夠享受到最低價(jià)，同時(shí)，加大對活動商品和降價(jià)商品的流量加權(quán)，讓價(jià)格更低的商品更容易被消費(fèi)者看到和下單。

　　更深層次看，拼多多的低價(jià)，是去掉所有品牌溢價(jià)，只承認(rèn)物品本身的使用價(jià)值。入駐拼多多的商家，有一個(gè)特別點(diǎn)，就是有較高的降價(jià)意愿，入駐時(shí)，就知道在拼多多沒有運(yùn)營技巧，只需要降價(jià)，降價(jià)就有訂單，而其它平臺入駐的商家，未必有這樣的思想準(zhǔn)備，單純的低價(jià)競爭，從來都是不可持續(xù)的。

　　低價(jià)競爭也許不是電商平臺的唯一出路，小紅書在618的卷低價(jià)大軍中，另辟道路，沒有宣傳全網(wǎng)比價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)的標(biāo)語，更多地是溫和地將商品的外觀、功能等向消費(fèi)者細(xì)細(xì)推薦，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍。

　　4、618現(xiàn)狀

　　毫無疑問，消費(fèi)者購物行為正逐漸回歸理性，618等大促的吸引力正在逐漸減弱，今年的618是一個(gè)秩序被徹底打破的618，電商平臺、頭部主播、商家、品牌方，消費(fèi)者，都在感嘆今年是“史上最難618”……似乎沒有一方對618感到滿意。

　　從曾經(jīng)的全民消費(fèi)狂歡，到如今的理性計(jì)算，電商生態(tài)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，人們的關(guān)注熱情以及購買欲望都發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者面對商家的促銷變得更加理性，只買自己需要的，不再為沖動消費(fèi)，人們對618的感知變得越來越“麻木”了，覺得日常的促銷已經(jīng)滿足了自己的需求。

　　事以至此，今年的618現(xiàn)狀，引起了參與各方的反思，這種形式是不是還有效？最大的困境，是因?yàn)榘凑宅F(xiàn)在這個(gè)模型往下去，大家的利益是無法分配的，這個(gè)事情可能會走向崩盤。

　　總之，當(dāng)前618的困境，折射出的是電商的困境，也是后電商時(shí)代的難題，有媒體稱，抖音電商增長首次放緩，這其實(shí)不是抖音一家的問題，而是一個(gè)共性問題。

　　二、618的出路

　　電商平臺之間的戰(zhàn)爭正在不斷蔓延和升級，各個(gè)領(lǐng)域都可能成為阿里、京東、拼多多，包括內(nèi)容電商抖音、快手，小紅書等平臺的新戰(zhàn)場。

　　1、短劇出圈

　　今天的社交環(huán)境里面是一定需要有內(nèi)容、有話題才可能廣泛傳播的，而傳統(tǒng)電商應(yīng)做內(nèi)容生態(tài)，不僅能給品牌提供新的營銷增量和廣告模式，還能通過內(nèi)容付費(fèi)的方式，拓寬平臺自身的創(chuàng)收路徑。

　　傳統(tǒng)電商早已意識到這一點(diǎn)，正在向內(nèi)容電商過渡，但需要有運(yùn)作內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容、運(yùn)作話題的能力，而他們目前的主要武器就是短劇，對短劇的深度布局，跟其深耕內(nèi)容電商的戰(zhàn)略是緊密相關(guān)的。

　　在618期間，這一現(xiàn)象更加明顯，短劇被抬到關(guān)鍵地位，變身火熱的主角，成為各大平臺和品牌的新戰(zhàn)場。淘寶早在“逛逛”板塊的二級頁面，增加了名為“劇場”的板塊，其中有大量短劇內(nèi)容頗受關(guān)注。

　　淘寶短劇在畫面和內(nèi)容上更為精致和豐富，其試圖用更為高質(zhì)的短劇內(nèi)容吸引和留住觀眾，進(jìn)而引導(dǎo)他們關(guān)注和購買相關(guān)產(chǎn)品；淘寶直接在視頻內(nèi)容里加入相關(guān)商品鏈接，用戶可以一鍵加購，讓視頻內(nèi)容跟電商交易實(shí)現(xiàn)更為緊密的掛鉤，商業(yè)味道更濃。

　　京東App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，已經(jīng)增加了短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容，京東推出《伍折天重生之我在京東當(dāng)總裁》和《重生之我在AI世界當(dāng)特工》幾部劇，開啟「短劇+電商」全新的商業(yè)模式。

　　拼多多也開始發(fā)力內(nèi)容建設(shè)，其內(nèi)容化陣地主要包括多多視頻，在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。拼多多短劇欄目更像簡化版的短視頻APP，沒有在視頻內(nèi)容中添加商品鏈接或植入商品，而是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過大數(shù)據(jù)推薦給感興趣的用戶。

　　其實(shí)不僅是傳統(tǒng)電商，就是內(nèi)容電商也是如此，抖音、快手也都在紛紛加碼“帶貨短劇”，抖音巨量引擎發(fā)布的2024年618大促產(chǎn)品資源方案中，明確提出將短劇作為搶占COV的核心；618期間，抖音短劇以短劇博主姜十七為代表，內(nèi)容以快節(jié)奏打臉反派為主要看點(diǎn)，并將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入劇情。

　　短劇賽道，頭部主播似乎是中堅(jiān)，小楊哥公司的自制短劇《替嫁新娘是大佬》已經(jīng)在抖音上線，目前有超過8000萬的播放量，小楊哥拿手的切片生意完美套進(jìn)了短劇的變現(xiàn)模式里了；姜十七與韓束深度綁定，憑借超50億次播放量的品牌定制短劇出圈。

　　“快手一哥”辛巴，其公司辛選也在5月初傳出與護(hù)膚品牌歐詩漫合作的短劇《她似珍珠璀璨》已經(jīng)開機(jī)的消息；離開直播間許久的薇婭，也傳出進(jìn)軍短劇的消息，各平臺頭部主播正在短劇邊緣試探，”短劇+電商“進(jìn)一步具象化。

　　超頭主播下場拍短劇，品牌擁抱定制劇，用戶則一邊看劇一邊下單，可能成為往后電商購物的常態(tài)。

　　對于電商平臺，短劇的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在流量聚合與銷售轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上看，帶貨短劇就是一種蘊(yùn)含多種玩法的高級廣告，它擁有植入產(chǎn)品信息、宣傳品牌形象等多種商業(yè)玩法，能夠?yàn)樽罱K的交易提供動力。

　　本質(zhì)上講，電商平臺布局的短劇是一種廣告，目的是通過短劇幫助品牌變現(xiàn)，借流量轉(zhuǎn)銷量，其嘗試的效果，再次證明了內(nèi)容生態(tài)賦能品牌營銷已勢不可擋。

　　電商行業(yè)和短劇行業(yè)的界線進(jìn)一步被模糊，兩者的發(fā)展交叉愈加明顯，在長劇里可能暴露演技短板的短視頻博主和直播達(dá)人卻能在短劇里如魚得水，短劇的內(nèi)核是短視頻，底層邏輯高度相似，短劇布局服務(wù)于品牌電商，短劇的沉浸式內(nèi)容能夠更好地吸引用戶停留，并通過內(nèi)容種草促成用戶消費(fèi)。

　　毫無疑問，短劇是內(nèi)容電商的重要抓手，具有很大商業(yè)價(jià)值的掘金地，對抖音這種不缺流量的泛內(nèi)容平臺尚且重視，更不用說傳統(tǒng)電商平臺了，2024年618最為最為明顯的變化是，短劇全面參戰(zhàn)電商領(lǐng)域的一年。

　　被反復(fù)提起的短劇神話都在向市場證明，短劇似乎有一種魔力，能夠帶領(lǐng)電商走向新的消費(fèi)藍(lán)海。

　　2、大佬出鏡

　　缺乏頭部主播的618中，總裁直播已經(jīng)開始接手他們留下的真空，無論是真人還是數(shù)字人，早在2020年，梁建章、俞敏洪等企業(yè)家下場直播，拉開了大佬直播的序幕。

　　6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不論他們是否具備直播經(jīng)驗(yàn)，都能享受到零門檻的開播體驗(yàn)，旨在為有志于通過直播為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運(yùn)營的全流程、一站式服務(wù)，還起了個(gè)好聽的名字：勇往直前的CEO。

　　于是今年的618，淘天的直播間里，有企業(yè)家主播的風(fēng)采，把這些網(wǎng)紅企業(yè)家當(dāng)作當(dāng)紅主播的新力量。

　　隨著直播和短視頻重塑人們的消費(fèi)方式，企業(yè)大佬們也想通過這種方式與公眾接觸交流，不少企業(yè)家開始主動走到臺前，通過直播、短視頻打造個(gè)人IP。

　　小米創(chuàng)始人雷軍就是其中的佼佼者，依靠其個(gè)人IP，帶領(lǐng)小米汽車成功打入了中國高度飽和的電動汽車市場；與其對賭過的格力電器董事長董明珠曾十幾次個(gè)人直播帶貨，累計(jì)銷售額超400億元；鐘薛高創(chuàng)始人林盛，5月28日，直播正式開播，其中帶貨品類還包含有紅薯。

　　一年一度618，也是科技革新的見證，科技的進(jìn)步，是數(shù)字直播這一新事物迅速落地，618期間，京東云言犀數(shù)字人在超過5000個(gè)品牌直播間開播，累計(jì)直播時(shí)長超過40萬小時(shí)，觀看人次超過1億，互動頻次超過500萬次，為京東的直播銷售注入了新的活力。

　　4月16日，劉強(qiáng)東的數(shù)字人分身“采銷東哥”出現(xiàn)在京東采銷直播間，讓人們再次刷新對數(shù)字人的認(rèn)知，首場直播不僅爆品售罄，還吸引了一大群總裁和品牌客戶。

　　“采銷東哥”創(chuàng)造了總裁IP+數(shù)字人+直播的新范式，其虹吸效應(yīng)仍在持續(xù)，京東云言犀在618期間開創(chuàng)了總裁數(shù)字人聚合直播全新模式，實(shí)屬行業(yè)首次。

　　京東618超18位總裁數(shù)字人直播為大家打了樣，總裁用自己的影響力為品牌帶來流量，通過數(shù)字人與直播玩法的結(jié)合，總裁數(shù)字人會形成品牌店播的特定心智，最終通過營銷心智的建立，更加走進(jìn)用戶，為品牌店鋪帶來可持續(xù)的運(yùn)營模式。

　　3、平臺創(chuàng)新

　　傳統(tǒng)電商力圖通過內(nèi)容轉(zhuǎn)型形成新的發(fā)展動力，然而，就目前來說，依然是以電商為主，并不具備很強(qiáng)的內(nèi)容屬性，就消費(fèi)者來說，更愿把它看做是一個(gè)購物的平臺，而不是興趣的所在，因此，傳統(tǒng)電商的生態(tài)內(nèi)容化，是否妥當(dāng)？

　　內(nèi)容化潮流，最強(qiáng)效能是利用娛樂屬性在日常中獲取消費(fèi)者注意，增加用戶停留，作為傳統(tǒng)電商來說，拿自己不善長的話題內(nèi)容生態(tài)去與抖音、快手比它們的拿手好戲，揚(yáng)短以治長，是否可行呢，值得思考。

　　就過去的618來說，還未出現(xiàn)億集播放的爆款短劇作品，消費(fèi)者的購買行為主要還是來自于“購物節(jié)滿減”的直接吸引，而非短劇內(nèi)容的間接轉(zhuǎn)化，即便如此，如何保持內(nèi)容體驗(yàn)和品牌營銷的平衡，一直是個(gè)難題。

　　電商平臺對品牌的服務(wù)，正從后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化，漸漸延伸到前鏈路品牌價(jià)值傳遞，是否需要借助吸引力的故事，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心智，傳遞品牌價(jià)值，還需要思考；如何展現(xiàn)商品的使用場景和效果，讓用戶更加直觀地了解商品，還可以激發(fā)用戶的購買欲望，提高購買轉(zhuǎn)化率？道路似乎很多，需要去開拓。

　　就目前來說，傳統(tǒng)電商淘寶和拼多多、京東，短劇的確沒有能火到出圈的爆款，話題性方面也不如抖音、快手。

　　在電商內(nèi)容化的同時(shí)，我們也看到內(nèi)容的電商化，抖音與快手為代表的新興電商，正在推動內(nèi)容的電商化，抖音早已開始布局貨架電商，構(gòu)建多元場景，與內(nèi)容生態(tài)生動融合，按他們的說法就是，內(nèi)容與電商「雙輪驅(qū)動」。

　　我們知道，在內(nèi)容與電商的大融合趨勢下，一個(gè)全場景、全鏈路的購物生態(tài)環(huán)境正在形成，在消費(fèi)者注意力分散的當(dāng)下，通過多平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的廣譜觸達(dá)正在成為主流。

　　內(nèi)容與電商是融合還是分野，還需考慮自身的核心優(yōu)勢，無論是品牌還是平臺都需要在此期間站好自己的位置，做好加減法。其實(shí)，各平臺應(yīng)有自己的特定客戶，比如，高質(zhì)量用戶，他對價(jià)格不那么敏感，他在意服務(wù)品質(zhì)體驗(yàn)等等。

　　在這方面，小紅書可圈可點(diǎn)，今年618唯一的亮點(diǎn)，恐怕是小紅書，小紅書上的一些博主呀、買手呀，在618日子過得很好，6月12日，小紅書透露，其通過融合“買手直播”與“店鋪直播”兩種模式，目前618直播間的訂單量激增至去年同期的5.4倍，當(dāng)然小紅書的體量不大。

　　中國人對于購物的記憶總是和快樂和幸福聯(lián)系在一起的，小紅書正在踐行這一原則，小紅書一直致力于打造一個(gè)友好、正能量的社區(qū)氛圍，讓用戶感受到溫暖和歸屬感，小紅書的買手不僅銷售商品，更是傳遞專業(yè)知識和生活美學(xué)的使者，以更加精細(xì)的領(lǐng)域劃分、更加真誠的直播風(fēng)格和更加親密的粉絲關(guān)系，做到了服務(wù)與平臺屬性的客戶群體。

　　其實(shí)，用戶期望的是在產(chǎn)品力、價(jià)格力、服務(wù)力三者均衡發(fā)展的基礎(chǔ)上，獲得更加優(yōu)質(zhì)的綜合體驗(yàn)，無論形式如何變化，消費(fèi)者最關(guān)心的始終是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)這三個(gè)核心要素。

　　在當(dāng)前“務(wù)實(shí)”和“理性”的消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比，因此，平臺應(yīng)嚴(yán)格篩選商品，確保商品質(zhì)量，同時(shí)與商家合作，提供更具競爭力的價(jià)格，滿足消費(fèi)者的需求。

　　結(jié)語：在互聯(lián)網(wǎng)世界，表面上免費(fèi)的東西早已暗中標(biāo)好了價(jià)格，整個(gè)商業(yè)模式在改變，電商的618大促也需要改變，今年會是最后一屆618嗎？沒有人回答你，但有一點(diǎn)可以肯定，如果明年還有618，那將是一個(gè)全新的模式。