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       以抖音為龍頭的短視頻平臺正在走向電商化，大有與三大傳統電商爭強的勢頭，我們知道，電商的履約必須由快遞來完成，于是京東培育了京東物流，阿里推出了菜鳥速遞，而拼多多則有其親密伙伴極兔，那么抖音呢？其實，我國目前有實力很強的第三方物流，商務件有順豐，而電商件，有三通一達，它們能擔負起抖音電商的快遞服務嗎？抖音是不是也要上馬自己的快遞呢？

　　一、物流對于抖音的重要性

　　目前，中國電商四分天下，抖音算一極。阿里作為曾經的電商平臺巨無霸，曾經的黃金十年一去不返，市場份額逐年下滑；京東商城的日子也不好過，市場占有率也在下滑；市值創新高的拼多多，跨境電商的全托管模式推高了增量，低價為主優先搶占下沉市場；而依靠直播迅速崛起的抖音，持續發展全域興趣電商，可謂前途無量，抖音2023年的商品交易總額（GMV）飆升至約2.7萬億，同比增長率高達277%。

　　快遞物流作為電商生態的“動脈”，是核心競爭能力之一，其重要性不言而喻。物流配送速度和質量已經成為影響電商經營的重要因素，服務的提高對應了快遞提質增速。劉強東曾經講過，“京東始終認為物流是電子商務體驗最重要的一環，其重要性超過60%。”電商平臺之間新的競爭焦點就是快遞物流。

　　讓商家生意有效轉化的最重要因素是物流，因為物流履約能力將關乎用戶體驗的好壞，抖音平臺要做好的是商家和物流環節的有效銜接，

　　電商和快遞一直都是相輔相成和相互成就的，電商格局的變化一定程度上影響著快遞格局，快遞每次大的變革背后都是在和電商行業同頻共振，坐擁如此大的訂單流量，不管抖音主動或被動，已經成了影響物流格局的又一個重要變量。

　　目前抖音對物流的影響不僅是快遞行業，已經蔓延到了快運甚至是專線市場，抖音平臺上大家電品類，成交額增長非常明顯，而電商大件，是當下快運市場的重要增量。某專線企業發貨的抖音商家，主動要求這家企業與抖音平臺接通系統，以方便他們管理。

　　并且，抖音電商正在重點發力貨架電商領域，目前，貨架場景GMV占比超30%，興趣和貨架一肩挑，更需要可控的物流能力，更需要物流保障配送的時效性和穩定性。

　　物流服務已成為電商競爭的新戰場，隨著電商市場的發展，用戶數量趨于穩定，低價策略的吸引力正在減弱，電商平臺和商家開始重視服務質量、商品品質以及購物體驗，以此作為新的競爭優勢，電商平臺之間的競爭將更加聚焦于創新和優化服務，打造差異化的購物體驗。

　　電商之間的競爭從單一的價格競爭，演變為客戶體驗的競爭，平臺更注重交付體驗，對快遞的要求也開始越來越高。抖音手握巨大流量優勢，要想將興趣電商這張牌打好轉化成巨大效益，需要高質量的物流履約服務來保證，抖音電商主要從用戶、商家和商品的數據維度，實現更精準的人貨匹配，提升消費者生活品質。

　　抖音電商定位自己為全域電商，從“興趣電商”走向“全域電商”，抖音電商正處于全力沖刺的階段，就不難理解完善的物流體系對抖音的迫切性。

　　全域興趣電商邊界很大，將是一個整體生態，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求的概念，但對消費者來說貨物到手前只有一個認知，就是物流能不能安全高效。

　　直播帶貨的盡頭必然是自營電商，目前，抖音自營超市等業務開始全面鋪開，在一二線城市搭建倉儲網絡，或許將提上日程，2022年6月份抖音還在廣州、深圳及杭州等城市試水了“抖超送貨上門”。

　　抖音擴展業務半徑，流量和用戶并不是大問題，商家和商品也可以通過增加商務拓展和地推力度來解決，它的真正難題仍然是物流配送。如今，電商平臺對供應鏈和物流的干預越來越重，抖音在觸碰線上線下消費全鏈路時，需要整合相對中立的服務商為我所用，這就是第三方物流。

　　出海是電商平臺的首要任務，而抖音電商具有出海得天獨厚的有利條件，而且成果顯著，從物流角度來說，抖音正全力打造全托管的跨境電商平臺，全托管則意味著更重的業務模式，往往需要自建倉儲、甚至自建物流網絡，是更重的資產模式。

　　抖音要想在電商紅海中穩固地位，必須在物流上擁有更強的自主控制力，物流的高效與穩定直接關系到消費者體驗和復購率，只有強化物流能力，才能為未來的業務擴張打下堅實基礎。

　　截至目前，依仗自身強大的流量、資金和資源，抖音幾乎在所有牌桌上都能迅速占據一席之地，這也意味著，抖音將面臨一場與各領域巨頭的全面戰爭，在電商和泛即時零售兩條主要賽道上，抖音的最大軟肋仍是物流，而補短板之路遠未走到終點。

　　抖音電商加速布局物流領域的背后，是其對電商市場發展趨勢的預見和對消費者需求變化的響應，年輕的抖音，在物流配送方面的積累不多，亟須補課。

　　二、如何用好第三方物流

　　快遞市場中電商件的占比超90%，商務件占7%，電商件以通達系為主，而通達系快遞履約訂單中，抖音占28%的比例，可見第三方物流在抖音電商服務中的作用。

　　抖音電商正一路狂飆，贏下了內容賽道的短期勝利，分走了本地生活的蛋糕，但還沒來得及在物流行業建設其自己的產業，抖音電商的但每一件商品，都是通過第三方物流送到消費者手中。

　　和唯品會、網易嚴選等平臺的外包模式不同，抖音雖然用的是第三物流，但對其有一定的管理，走的是阿里前期走的道路，通過推出的“音需達”服務來統籌第三方物流的；通過“極速達”，整合即時物流領域。

　　“音需達”聚焦客戶需求，旨在降低用戶因物流問題而導致的退貨率；“極速達”追求速度，實現商品同城當日達、周邊城市次日達。即時物流和快遞物流雙線發力，抖音電商逐漸打破了制約其發展的物流瓶頸。

　　早在2022年，京東快遞、順豐、中通、圓通、韻達、中郵速遞都已經接入抖音電商的“音需達”服務，從合作對象可以看出，抖音電商的物流生態是開放的，接入京東快遞就是證明，對于商家來說，選用音尊達，可以享受按需送貨、包裹優先轉運、末端優先配送等服務。

　　目前來看，抖音與各家快遞企業的合作還算愉快，抖音向快遞企業提供絕對增量海量訂單，而產能過剩的各大快遞企業也非常鐘意這位新崛起的金主，第三方主流快遞公司有不同的產品可以滿足抖音商家需求，抖音通過選擇不同的合作伙伴滿足不同訂單的時效性需求。

　　在電商領域不能大展手腳的順豐，卻在抖音這里如魚得水。沒有自己快遞的較大電商平臺只有拼多多與抖音，拼多多走低價下沉路線，客單價難以負荷順豐的物流成本，而抖音，正從過去的標簽中掙脫出來，主播們不再強調全網最低價

　　白牌電商不再是抖音電商的銷售主力，抖音電商提供的訂單，恰好對接到了順豐急于釋放的產能。

　　目前來看，增長依然穩健的抖音電商，能夠成為順豐未來一段時間最好的合作伙伴，這不，抖音電商的退件上門取件，優選順豐；7月初順豐成為抖音開通“支持消費者要求商家用指定快遞發貨”功能的唯一官方“指定快遞”，似乎順豐已是抖音首席快遞服務商。

　　中通、圓通、韻達、申通，通達系快遞一直是電商快遞的佼佼者，以極低的成本規模化效應靠價格優勢立足快遞行業，近年來陸運時效已大幅提高，單票成本還在降，也是抖音的重要合作伙伴。

　　曾經通達系對菜鳥有著強烈的依賴性，但隨著抖音電商加速爆發，通達系也有了另外的選擇，暫時對菜鳥的影響不大，但是一定程度上也意味著其市場話語權的減弱。

　　前兩年包括通達系在內的各快遞企業紛紛進行重資產投資，包括基礎設施（轉運中心與自動化主設備等）建設、運輸設備投入等，這些投資逐步轉化為運營效率和服務質量的提升，有實力更好地為抖音電商服務。

　　抖音電商還在以不同的方式與快遞公司加強合作，2022年6月起，中通快遞聯合抖音電商為抖音電子面單的消費者全面提供隱私面單服務；抖音旗下的上海星辰躍動供應鏈管理有限公司還與韻達云倉達成合作，為商家倉配一體的物流運營增加了一份保障。

　　就目前來說，抖音電商仍以與第三方快遞物流公司合作為主力，憑借外部物流能力，支撐著增長空間，但抖音入局電商的時間并不長，與快遞物流在業務上磨合并不理想。抖音發布的數據顯示，快遞原因導致的退貨中，末端派送問題占比超過50%，同時不少商家反饋稱，店鋪內90%的差評都來自物流服務。

　　業內人士認為，通過第三方達成穩定的物流鏈條并不那么容易，因此抖音或許可以通過資本的方式入局，一度有消息稱抖音所屬的字節跳動將成為極兔的投資方，但這種情況最終沒有成為現實。

　　第三方物流能不能擔負抖音的物流重任，也取決于抖音。抖音只是做一個純物流平臺，需要通過“音需達”與快遞公司“約法三章”來達成目標，但目前來說，“音需達”的業務還很稚嫩。

　　抖音“音需達”設計了商家側和消費者側的服務標準，然后敦促合作快遞公司執行，但服務究竟有沒有做到位、體驗究竟好不好，實際上取決于快遞等公司自身，抖音能夠干預的程度并不深，對第三方運力的控制力有限，又限制了抖音商業生態的落地形式。

　　對于電商來說，物流服務不再僅僅是商品從A點到B點的簡單運輸，更是直接關系到消費者對電商平臺的滿意度和評價，重要的是通過自己的電子面單，并通過物流數據能力，能夠幫助商家優化供應鏈，甚至在貨品等方面形成指導。

　　如何用好第三方物流，如何調動第三方物流的積極性，抖音進行了不少的探索。

　　抖音電商市場份額已接近20%，即便按照全國每天產生的電商包裹4.5億件計算，這意味著抖音平臺每天發出快遞高達9000萬件，這意味著，平臺將利用巨大的流量來加強對快遞企業的管控。

　　對快遞而言，要成為抖音平臺的自選快遞，必須首先通過平臺的考核評價。近期，抖音對于重復簽收、簽收信息與實際不符、收貨地址不匹配、簽收時間不合理等情況，進行嚴格控制和管理，并以此作為評價快遞企業服務質量的標準之一，抖音通過對快遞物流的管控，幫助商家優化了物流配送環節，降低因物流問題造成的退貨率和投訴率，提高了商家的履約時效和服務水平。

　　5月份，抖音通過第三方物流，推出按需上門服務，用戶可自由選擇送貨上門；同時，抖音電商新增“順豐包郵”打標功能，是借用另一種“資產”來強化自己的品牌形象，對于消費者來說，有“順豐包郵”的標簽，意味著放心，順豐時效快、服務好。

　　抖音平臺商家可以在抖店免費訂購“順豐包郵”服務，商家無需支付任何費用給抖音平臺，商品詳情頁、提單頁上會顯示“順豐包郵”標簽。

　　更為重要的是抖音推出“自選快遞”創新服務，賦予買家的“快遞選擇權”，以往商家通常會設定固定的包郵條件，消費者沒有選擇的權利，只能接受商家合作的默認快遞服務，此舉重要意義在于把快遞的選擇權歸還給消費者，目前，這項服務首先支持順豐速運，未來將有更多快遞公司加入。

　　辯證地看，“買家”、“賣家”、“電商平臺”和“快遞公司”這四方之間并不是相互孤立的，而是相互影響，“自選快遞”涉及四者的利益的重新劃分，也可能重塑電商物流競爭格局。

　　從購物體驗來看，指定快遞之下買家可以根據自己的喜好選擇快遞服務，滿足了消費者日益增長的個性化需求，但對于商家來說，自選快遞，勢必將訂單分散給多家快遞，很難談下有說服力的發貨價，間接增加商家的快遞費，然而，對于電商平臺來說，只有賦予消費者更多的自選權才能成為加分項，同時，配套的加價策略也體現了對商家自主定價權的尊重

　　自選快遞，這一自主權的改變，將直接影響到快遞公司的市場份額和品牌形象，

　　將迫使快遞公司重新評估、調整自己的服務策略，這意味著更加激烈的競爭、對服務品質的更高要求，也為快遞企業提供了差異化競爭的機會，

　　對抖音電商的來說，通過提供優質物流合作，提升了服務質量和用戶體驗，在行業內掀起了新一輪的物流變革，推動了快遞服務向精細化和品質化方向發展。預示著抖音物流生態的進一步豐富和完善。

　　自選快遞是大勢所趨，只有這樣，所有的快遞企業才能專注于強化服務質量和時效，早在四年前，拼多多就做過類似動作，最后沒有收到預想中的效果，最終不了了之，而抖音推出這一新舉措正在快遞新規生效，強調用戶同意原則，有政策的支持，或許可以大規模推廣開來。

　　打破包郵體制，實現分層服務、分層收費，是未來快遞企業的發展方向，抖音此次率先試水自選快遞，盡管目前只接入順豐一家，甚至前景也不被業內看好，但電商平臺的這一探索仍然具有重要的意義。

　　對于包括新疆和西藏等偏遠地區，抖音推出中轉倉模式，去年10月上線，顯著降低40%以上的快遞成本，同時保證了配送效率。其方法是商家發貨到中轉倉，在中轉中心匯聚的單量形成規模，然后再集中轉運到偏遠地區，這樣可以幫助商家大幅降低發往偏遠地區的快遞成本。

　　總之，抖音借用第三方物流，即以輕資產運行物流的模式，通過各種管控手段正在打造差異化優勢，培育個性化服務的物流配送渠道。通過與第三方物流的深度協作，抖音電商正在迅速構建起一個能夠滿足其電商業務快速發展需求的物流服務體系。如何用好第三物流方面，抖音所采用的措施，不僅是在完善自身的電商生態體系，更是在推動整個快遞物流行業的轉型升級。

　　抖音也可通過自建+投資+綁定物流企業三合一的商業模式，加強對第三物流的管控，從而實現高效物流，具體是在全國建倉（包括區域中心倉、冷鏈中心倉和城市倉），而末端則繼續加深與第三方的合作，再投資一家快遞公司或者即時配送公司，來增強物流供應鏈體系掌控力。

　　三、抖音需不需要自建物流

　　有人說，電商平臺對快遞環節的終極追求，就是自營，此話有一定道理，京東的自建物流體系保障了其行業領先的履約能力，獨樹一幟的消費者體驗，在面對直播電商等新興業務模式時更具韌性。

　　京東自建物流是自營電商的一張名片，培育了極其寬廣的護城河，雖然市場占有率在下滑，但因擁有亞洲一號倉等倉儲物流的長期投入，使得在中高端市場依舊有絕對的話語權，目前京東物流從企業物流轉向第三方，但本質上還是京東商城的物流。

　　而阿里，早期明言不布局物流，推出的菜鳥只是整合第三物流的一個平臺，通過購買股權方式與四通一達實現聯盟，然而，電商發展的歷史事實讓阿里認識的布局自營物流的重要性，從絕不做快遞變成了要做“好用不貴”的品質快遞，改弦易轍，推出了菜鳥速遞，下場做物流，開始了從開放物流平臺模式到開放+直營模式的轉變，當然，它會得到阿里集團的訂單傾斜。

　　菜鳥之所以推出自營快遞菜鳥速遞，其中一個很重要的原因也在于物流履約，2021年阿里做了大量樣本的消費者調研，其中的一個問題是：“物流體驗不好，是否會影響你對于平臺的選擇”，有極高比例的人勾選了這一選項，在此之后，物流履約對于電商件增長會產生影響，也成為了阿里內部的共識之一。

　　至于拼多多，囿于下沉路線和低客單價，難以在短時間內自己組織起一個龐大的物流體系滿足自身所需，但拼多多從未放棄過野心，以多多驛站為代表的快遞代收站點早已遍地開花。

　　社會上有多家高質量快遞物流企業，可終究不是自己能完全掌控，盡管從技術上說，順豐等企業有著豐富的經驗和技術儲備，但沒有哪個電商平臺愿意將核心用戶數據與物流合作伙伴分享，因此，難以獨自打開更深層的增量空間，歸根結底，自建物流，才是提升履約服務能力和消費者購物體驗的關鍵。

　　其實，抖音一直在布局物流，從吸納物流精英、研發電子面單系統，到自建倉儲、成立物流科技公司，再到戰略投資跨境物流，抖音正逐步構建起一套完整且高效的物流體系，但我們這里說的自建物流，當然不是指上述物流領域的上層構架，而是指切切實實的快遞物流，直接送貨到千家萬戶。

　　抖音電商早在2020年就有了搭建物流體系的想法，成立了獨立的部門，引進了一批來自順豐、京東、菜鳥等物流企業的高管以及研發人員人才；2021年自有的電子面單系統正式上線，完全由自己掌握用戶數據，物流建設邁出關鍵的第一步。

　　隨后，抖音母公司字節，控制上海兩家物流供應鏈科技公司，業務范圍主要集中在貨物倉儲部分。對電商物流企業來說，倉儲是運輸關鍵節點，平臺掌握了倉儲，相當于控制住了商品的流通調度效率，而圍繞倉儲的數字化建設又是降本增效的重要環節。

　　目前抖音被視作不會走自建物流，其實僅僅是階段性匹配的策略，自建物流是重資產行業，需要巨大的資金投入及很長的建設周期，為此京東付出了長達12年、數百億的代價，才實現了當前高品質的服務。

　　在當前的經濟環境下，抖音直投物流可能不大，目前狀況下，重資產經營模式下的物流企業面臨著前所未有的挑戰：成本高昂、資產利用效率低、響應速度慢等問題成為制約其發展的瓶頸。

　　還有，目前抖音依托直播帶貨的“興趣電商”模式，訂單數量相對不穩定，波峰波谷差異較大，自建物流有可能承擔更大的成本壓力。唯品會當初自建的品駿快遞，因盤子太小，資金不濟等原因，成為了包袱，最后只能停運，將業務交給了順豐。

　　短期來看，抖音直接進軍快遞行業的可能不大，但通過入股或控股快遞企業，增強其配送能力，很有可能。抖音電商投資快遞物流的傳聞已經不是第一次，雖然最后證明是傳聞，但無風不起浪，這也反映了其在物流上的決策思考。

　　2021年，有媒體報道抖音電商正在廣東、云南、浙江等地拿地建倉，布局倉儲，在物流和倉儲領域，字節也已經投資了不少于10家的機器人公司，此舉的目的非常明顯，就要用各種辦法讓抖音的倉儲成為訂單發貨前的最后一環，以此把供應鏈條抓在手里，從而增強對于物流履約的掌控力。

　　抖音電商總裁表示：沒有打算自建倉儲、物流。不過，馬云曾經也表示過，阿里永遠不會做快遞；拼多多黃崢也說，我們不碰物流和配送。但事實證明，隨著電商業態的不斷成熟，根本繞不開物流這一環，自建物流，還可衍生出時效性更強的細分業務。

　　抖音到底需要不需要有自己的快遞？在未來的競爭態勢下，單純依靠外部能力滿足物流履約環節，或許仍然不夠。電商平臺開始發展自建物流，只是時間長短的問題。長期來看，全域興趣電商邊界很大，自建物流，搭建自營履約能力是必然選擇。

　　如果抖音要有自己的快遞，是另起爐灶，還是收購？在物流市場整體趨于飽和的大環境下，全盤自建物流的時機難以成熟，并購等方案將是更優解，業內認為，以抖音財力及產品定位，或許投資一家加盟式快遞較為適合，韻達在業務資源上符合抖音電商物流訴求。

　　當前收購是不是最好的時刻？有人認為，抖音如果此時切入自建物流賽道絕非最佳時間節點，然而也有人認為是一個難得的機遇：國際快遞巨頭美國聯合包裹公司UPS進入了艱難時刻，股價連續爆跌，處于歷史底位，國內各快遞企業的市值，與最高市值相比，跌幅普遍在50%~85%之間，正是收購的好時機。

　　其實，自建物流并發揮應有的效應，不僅需要巨量的資金，更需要一定的時間周期，劉強東說過，至少需要五年的時間，才能搭建出一個覆蓋全國五百個城市的物流體系。阿里的菜鳥從搭建平臺到最后親自下場做自營配送用了10年時間，抖音的物流野心也需要以5年10年為時間尺度規劃。

　　結語：對于抖音來說，物流采用整合模式，不直接掌控運力池和調度管理體系，難以真正提升各環節的運轉效率，長期來看仍然是一塊軟肋，抖音或許仍需要死磕自建物流這塊硬骨頭。

　　長遠來看，抖音的物流戰略將深刻影響電商與物流的融合發展，推動行業向更高質量、更高效率的方向邁進。