圖片來源：網(wǎng)絡

　　目前三大傳統(tǒng)電商，拼多多最猛，阿里最大，京東雖為老三，也有其優(yōu)勢，那么，拼多多靠什么突然崛起？阿里又錯過了什么機會？而京東，其優(yōu)勢還能不能持續(xù)？放在一個更長的時代背景下，誰能贏得未來呢？讓我們做幾點分析，不妥之處，敬請指正。

　　一、大勢·戰(zhàn)略

　　曾幾何時，業(yè)內認為，憑借阿里巴巴、京東長久以來在電商賽道的壟斷地位，其他電商平臺基本沒有崛起的可能，但事實證明，拼多多以迅雷不及掩耳之勢，快速崛起，反超阿里巴巴，把京東遠遠拋在了后面。

　　今年之內，拼多多兩度市值超越阿里，坐上了中國電商的頭把交椅，同時，截至當前，阿里巴巴市值是巔峰市值的30%左右，京東市值是巔峰市值的40%左右，而拼多多市值是巔峰市值的70%左右，這也可見資本市場更加認可拼多多。

　　從三大電商平臺墊底，到一度躋身三大電商平臺之首，可以說拼多多成功崛起了，2024年上半年財務數(shù)據(jù)更加證明這一點：拼多多的凈利潤達到600.07億元，同比增長182.9%；京東也獲得創(chuàng)紀錄的209.59億元凈利潤，同比增長59.7%；阿里上半年凈利潤249.41億元，同比減少54.3%。

　　總的說來，營收方面：拼多多暴增，阿里、京東微增；經(jīng)營利潤和經(jīng)營利潤率增速方面：拼多多暴增，京東微增，而阿里雙減；拼多多凈利潤已經(jīng)超過京東和阿里之和。

　　當然，從資產規(guī)模來看，阿里占盡優(yōu)勢，拼多多增速最高，然而，我們也要注意這樣一個實事，無論阿里還是京東，最近半年負債的增速都遠高于資產的累積速度，更為重要的指標是，拼多多納稅已遠超京東，直奔阿里而去，這說明，傳統(tǒng)老大阿里已跑不動，新來的拼多多還在狂奔。

　　為什么出現(xiàn)這樣的情況呢？業(yè)界普遍認為，前幾年，和阿里、京東相比，拼多多選對了發(fā)展戰(zhàn)略，作為幾十萬人的大企業(yè)，戰(zhàn)略很重要，而戰(zhàn)略源于對大勢的判斷。

　　業(yè)內共識是，阿里和京東誤判了大勢，他們認為中產階級數(shù)量將大幅增加，所以努力方向是升級，比如阿里將更多資源投入到象征品牌、優(yōu)質、高端的天貓；拼多多正好相反，認為中產階級數(shù)量將大幅減少，所以努力方向是降級，也就是替代了阿里旗下淘寶的生態(tài)位。

　　其實，消費升級，中產階級數(shù)量大幅增加，在前幾年，不僅是阿里與京東的看法，而是輿論的主流。站在2016年的時間點來看，阿里和京東兩家的中產階級數(shù)量大幅增加判斷是主流思想，拼多多的中產數(shù)量大幅減少判斷才是逆流而動。

　　張勇執(zhí)掌阿里的時代里，阿里內部認為中國消費正在升級——中國中產們愿意買貴，也愿意為欲望和溢價付費，堅信消費升級的趨勢會持續(xù)，于是整個集團都在談消費升級，弱化了主打低價策略的中小商家，這部分商家及其背后代表的下沉市場用戶被拼多多有效承接。

　　從2016年開始，阿里巴巴大力扶持天貓，并對聚劃算平臺進行改革，導致流量成本大幅增長，迫使一些中小型商家退出平臺；同時，阿里培養(yǎng)的頭部主播的崛起，不僅擠壓了中小商家們的生存空間，同時也卷走了不少原本屬于阿里的平臺流量與廣告費。

　　那么，是不是拼多多決策者高瞻遠矚，在當時正確地預判了未來的走勢，也不一定是，因為，拼多多比阿里、京東成立晚得多，在成立之時，前二者已是龐然大物，因此，從錯位競爭出發(fā)，兩大巨頭都押注中產階級數(shù)量大幅增加，拼多多的體量太小無力與之正面競爭，就選擇阿里和京東放棄的賽道，押注中產數(shù)量減少，沒想到最后大獲成功。

　　京東與阿里的天貓主打品質，瞄準的是中產階級的消費，但在目前情勢下，中產階級于前些年高企的房價與眼下窘急的就業(yè)壓力，根本沒有能力進行大的消費，所以消費下移就成了難以逆轉的趨勢，而拼多多剛好站在下移的這個節(jié)點上。拼多多憑借其高性價比和簡單高效的策略，通過提供極低的價格和簡單的購物流程，吸引了大量年輕用戶，成功實現(xiàn)了彎道超車。

　　過去資本市場相信以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠引領新零售的未來，而今天，拼多多所倡導的低價才是當下消費市場的最大公約數(shù)。（需了解詳細情況，可參考本公眾號2023年12月6日的原創(chuàng)文章《中國電商，各領風騷三五年？》）

　　亡羊補牢，未為晚也，2024年，經(jīng)濟增長模式轉型，由過去全球化紅利、技術發(fā)展基礎上的數(shù)量擴張模式，轉型為脫鉤斷鏈、內需為核心的高質量增長模式，如何以這一轉變，來制定自己未來的發(fā)展戰(zhàn)略，三大傳統(tǒng)電商都需要進行認真的思考。

　　二、個性·趨同

　　阿里，曾經(jīng)是行業(yè)的老大，就是今天，體量依然位居第一的位置，然而面對拼多多的奮起直追，阿里正在多個產業(yè)領域失去其領導力和主導權，阿里核心電商業(yè)務面臨份額增長的天花板。

　　總的來說，曾經(jīng)的我國電商們，都有其個性，憑借各自獨特的優(yōu)勢和戰(zhàn)略，在市場中占據(jù)了重要的位置，拼多多戰(zhàn)略聚焦下沉市場，京東是自營電商，淘寶是經(jīng)濟型客戶，天貓是中高端客戶，加上抖音快手，是興趣電商，他們本質上有很大的差異。

　　就三大傳統(tǒng)電商來說，淘寶擁有全網(wǎng)最豐富的商品和品牌供給，形成了龐大的商品池和賣家生態(tài)，為消費者提供了豐富的選擇；而京東的拿手锏是自營，競爭要點是物流，自營保證了商品品質，而自建物流，保證了消費者的體驗，

　　而拼多多則是將“電商“與“社交”進行深度融合，重點是家喻戶曉的“拼團”，用優(yōu)惠的價格購買商品。拼團世界里，社交分享是其核心，社交屬性和高性價比激發(fā)了非剛性購物需求。拼多多的另一特點是低價，以商品分享推薦為主，推出低價和爆款商品。

　　因此，過去消費者購物，則是針對三大電商的不同特點，有所選擇：大品牌選京東，日用商品選淘寶，小商品和助農產品就選拼多多。

　　然而，目前，電商生態(tài)狀況與競爭趨勢，可以用一個詞來概括，那就是“趨同”，所有的電商們都在學著別人的路子，踏入對方的花園，這并不是一個壞兆頭，但不要成了東施效顰。

　　阿里與京東，不約而同地開始踏入與拼多多類似的路徑，學著躬身講低價的故事，于是，從去年618前夕，馬云為淘天定調：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，一系列的舉動都在表明阿里在一個消費更理性時代里的轉身與選擇。

　　拼多多的“低價”，其實是在對的時代里做了對的事。拼多多的品質與服務或許不是最好，但一定最便宜。這似乎是一個企業(yè)的基因所決定的，拼多多成立之始就主打下沉市場，主要用戶群體就集中在三線及以下城市，從而抓住龐大的下沉市場用戶規(guī)模背后的巨大商機，阿里與京東也強調下沉，效果似乎不夠理想。

　　阿里與京東，和拼多多不同的地方，他們有自己的物流，雖然都開放了，并且實現(xiàn)了互聯(lián)互通，都對其發(fā)展的支持作用，還不能小覷。

　　快遞與電商不可分割，消費者對電商的體驗如何？一定程度決定于快遞的速度與服務，京東物流對于京東的支持力度，有目共睹，而阿里的菜鳥，正走著京東的老路，使菜鳥資產”重”起來。

　　而拼多多，也意識到快遞的重要性，除了拉上極兔，也在布局快遞，推廣“多多買菜系統(tǒng)”就是明證，從這點上來說，也有趨同的趨勢。

　　近年來，菜鳥承接了阿里電商物流的眾多重磅創(chuàng)新服務，如天貓超市的“半日達”和速賣通的Choice物流全托管等，這些服務的成功推出，提升了阿里電商的競爭力。作為阿里自家的快遞，對阿里來說具有極高的戰(zhàn)略價值，菜鳥在構建全球物流網(wǎng)絡方面，在淘天的出海上發(fā)揮了重要的作用。

　　電商的終極競爭在流量，而流量來源于系統(tǒng)，除了內部布局，從外部獲得流量，也是三大傳統(tǒng)電商努力方向，微信就是獲得外部流量的重要一環(huán)，但在過去三大電商的競爭中，微信被阿里封殺，卻被京東與拼多多作為流量入口，得到重要的支持。特別是拼多多，微信的流量被拼多多用“砍一刀”的社交裂變玩法成功激活，獲得了巨大的社交流量紅利。

　　騰訊是拼多多的第二大股東，在流量上也是傾力支持。拼多多不是把流量當作單純的“物”，而更注重流量背后“人”的屬性，但所有這些的施行，都是基于微信這個龐大的母體，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既快速成本又低。

　　然而今天，阿里為緩解流量焦慮，主動與騰訊低頭和解，與騰訊打通生態(tài)，互相封殺十年后，這對生死冤家忽然相互擁抱。

　　2023年9月25日，，阿里媽媽（阿里旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺）與騰訊廣告聯(lián)合宣布達成深度合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等渠道流量可以通過阿里媽媽投放，直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

　　用戶在微信聊天場景中可直接訪問淘寶鏈接，不需要復制到瀏覽器后跳轉打開，淘寶商家可以通過阿里媽媽投放微信廣告，點擊微信廣告資源位可直達商家在淘寶天貓的店鋪，至此，阿里也接入了微信，三家傳統(tǒng)電商不約而同地享受著騰訊的微信巨大流量池。

　　其實，三大傳統(tǒng)電商，都需要洞察產業(yè)當前發(fā)展的脈搏，把握住企業(yè)自身的獨特基因，依靠創(chuàng)新和內生動能，實現(xiàn)具有個性價值增長的模式，借鑒別人固然重要，自己創(chuàng)新則更加重要。

　　三、爭斗·合作

　　公平競爭是市場經(jīng)濟的核心，為了競爭，三大傳統(tǒng)電商都在加強自己的河城河，這無可厚非，但有時會觸犯法律的紅線，損害了同行、品牌、商家和消費者的合法權益，更削弱了市場發(fā)展的創(chuàng)新和活力。影響最為深遠的恐怕是電商之間的“二選一”事件，有兩個標志性的節(jié)點：

　　一是2021年4月，阿里巴巴“二選一”被國家市場監(jiān)管總局行政處罰182.28億元，這是中國反壟斷法實施以來的最大罰單，阿里的態(tài)度是：誠懇接受，堅決服從。

　　二是2024年2月，長達10年的京東訴阿里巴巴“二選一”案有了新進展，北京高院認定阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，并判決向京東賠償10億元。前前后后，在“二選一”這個問題上，阿里被罰了超過100億。

　　同樣，拼多多與阿里之間也有官司，拼多多，推廣“多多驛站”業(yè)務時，依附菜鳥系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成熟的末端門店資源，說穿了，就是誘導拼多多平臺的消費者和為商品提供快遞服務的公司大膽“借用”菜鳥驛站花了很多年打造的最后一公里末端配送體系。

　　驛站人流和消費頻次，就是流量，拼多多和菜鳥之間展開的這場爭斗的本質是“取件碼”之爭背后的流量密碼，此舉，的確和誠信經(jīng)營的原則有所違背，也多少突破了商業(yè)道德的底線。

　　然而，由于與京東的“二選一”案件，敗賠10億，這使阿里心里產生影陰，對于起訴多多買菜侵權和不正當競爭，阿里旗下的菜鳥頗為躊躇，怕落入“二選一”的陷井，然而，思考再三，還是拿起了法律武器。

　　最終，菜鳥訴拼多多不正當競爭被認定，判賠500萬，接連道歉5天，一場歷時近2年的官司，終于等到了一錘定音。當然，這一次經(jīng)濟懲罰，區(qū)區(qū)500萬，更像是對拼多多的一次嚴肅提醒。

　　商業(yè)就是商業(yè)，商業(yè)總是需要一定的操守和規(guī)則來約束的，競爭合規(guī)、商家和消費者權益保護，始終是平臺競爭的重要緯度。平臺要有底線思維，不能違反了誠實信用原則和商業(yè)道德。（如需了解相關信息，可查閱本公眾號2024年5月1日的原創(chuàng)文章《三大電商的兩場官司引起的思考》）

　　京東訴阿里，菜鳥告拼多多兩大案件，具有里程碑意義，彰顯了三大傳統(tǒng)電商爭斗的激烈，甚至超越了法律的底線，削弱了市場發(fā)展的創(chuàng)新和活力，如何才能在競爭的同時保持自身對于規(guī)則的合理利用，是一個值得重視的問題。

　　無論如何，兩大案件從輿論層面的焦點轉移到法律層面，標志著我國法律對電商平臺競爭行為的規(guī)范，也標志著中國傳統(tǒng)電商行業(yè)不斷發(fā)展成熟，進入了以法治維護市場公平競爭秩序的新階段，尊重市場規(guī)則才是制勝之道。

　　2024年8月，政府有關部門發(fā)布通告：阿里完成了三年整改，全面停止二選一壟斷行為，同時，開始了合作的新篇章：進入2024年，就有了淘天與京東，微信的互聯(lián)互通，打破了微信與支付寶互不兼容的生態(tài)壁壘，這一合作的意義不亞于一場行業(yè)革命。

　　的確，經(jīng)過十幾年的爭斗，傳統(tǒng)電商不再鋒芒對鋒芒，而是在某些方面，走向合作，曾經(jīng)的宿敵，握手言和，最明顯的莫過于今年雙11前，天貓在物流上引入京東物流，在支付上引入微信支付，而京東商城接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，在支付上接入支付寶，實現(xiàn)物流共享，支付共享。

　　10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。有人說，阿里與京東“化干戈為玉帛”，是為了聯(lián)合起來阻擊拼多多及抖音等新勢力的進攻，其實關系并不大。

　　京東物流接入淘天，阿里自己的物流菜鳥，競爭壓力肯定大了，需要提高服務質量，以贏取商家。但反過來，京東物流入駐淘天，也是京東集團自己拆除護城河，京東一向以快遞上門，服務周道著稱，是京東自營電商的護城河，接入淘天以后，淘寶天貓用戶也將享受到京東物流一貫堅持的送貨上門、按需攬派、上門退換貨等特色服務。

　　這些舉措的重大意義是傳統(tǒng)電商從立墻走向拆墻，從劃地為牢走向了開放合作，不僅平臺受益，而且為廣大商家與消費者帶來重大好處，這是一個多贏的局面，京東物流業(yè)務將得到增長，淘寶天貓用戶體驗感將得到提升，這些合作也標志著傳統(tǒng)電商們的思路從“平臺壟斷”轉向了“互利共贏”。

　　三大傳統(tǒng)電商逐步認識到立墻不是長久之策、必勝之道，有時反而得不償失。依靠新用戶增長的傳統(tǒng)模式已經(jīng)難以為繼，繼續(xù)固守壁壘只會進一步惡化用戶體驗，錯失在新經(jīng)濟形勢下的商業(yè)機會，各大平臺不得不重新思考他們的生態(tài)布局，推動更加開放的合作模式。

　　合作，就功能適配來說，技術上早不成問題，只是大廠劃地為牢的思想在作怪，目前電商的合作之舉，也稱電商拆墻之舉，是企業(yè)主動為之，也有政府的力量，工信部于2021年7月啟動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動，屏蔽網(wǎng)址鏈接正是這次整治行動的重中之重。

　　今年3月，國務院辦公廳印發(fā)了“關于進一步優(yōu)化支付服務”的意見，要求統(tǒng)籌力量打通支付服務存在的堵點，彌合數(shù)字鴻溝，著力完善多層次、多元化的支付服務體系。

　　開放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，曾經(jīng)“涇渭分明”的電商巨頭們，終于在人們的期待中選擇放下成見，開放各自陣營的核心陣地，開始打通各自的生態(tài)系統(tǒng)，秉持開放的合作理念，積極探索與各平臺之間的互通合作。

　　從更長遠的角度看，合作是應對競爭的有效方式，在電商行業(yè)競爭日益激烈的今天，單打獨斗已經(jīng)難以取得優(yōu)勢，阿里和京東的合作證明，通過資源共享、優(yōu)勢互補，企業(yè)可以更好地應對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)共同發(fā)展。

　　三大傳統(tǒng)電商，作為中國的電商中堅，要與國際上電商巨頭進行競爭，拆墻合作，互聯(lián)互通，可以形成合力，在全球級別的競爭中，占有優(yōu)勢，單打獨斗難以抵御西方企業(yè)的沖擊，唯有抱團取暖，才能在這場國際大戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。（了解詳情可參考本公眾號2024年10月23日的原創(chuàng)文章《從立墻到拆墻，互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)生了什么樣的變化？》）

　　四、未來·輸贏

　　阿里開創(chuàng)了中國電商的輝煌時代，京東緊跟其后拔地而起，而拼多多雖然失去了時間優(yōu)勢，但憑借其獨特的拼團模式和低價策略迅速崛起，快速發(fā)展。電商行業(yè)終將從草莽走向規(guī)范，從一元走向多元，從無序走向有序，三大傳統(tǒng)電商，必將在這一過程中找到自己的位置。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代在變化，消費者的需求在“與時俱進”，同時，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的變革，新的平臺模式也在涌現(xiàn)，抖音、快手等短視頻直播電商平臺的逆襲就是明證，然而，傳統(tǒng)電商總會有自己的一席地位，當然在這你追我趕的過程中，必須尊重市場規(guī)則和競爭對手的權益。

　　上個十年，阿里憑借先發(fā)優(yōu)勢，構筑了繁榮的商業(yè)生態(tài)，彼時是藍海時代，阿里迅速做大，之后向臨近領域拓展，然后以大而全的方式獲取“商業(yè)閉環(huán)”所帶來的利潤。

　　今天，阿里一家獨大的時代，已經(jīng)一去不復返了，并且面臨的競爭最為殘酷：低價電商領域，死磕拼多多；商家領域，時刻看齊京東、抖音、快手、小紅書的各類商家扶持計劃；直播電商領域，與抖音快手刀光劍影；物流領域，獨立運營的菜鳥時刻直面順豐、京東等巨頭，

　　但是淘天無論從業(yè)務豐富度，還是不可量化的品牌價值與長效經(jīng)營方面，都遠勝于拼多多，多年的行業(yè)沉淀，阿里積累了大量的穩(wěn)定客戶，無論是B端還是C端的基本盤都相當穩(wěn)固，阿里系還有一個獨立于上市體系之外的龐然大物螞蟻集團，龐大的體量給了阿里更多的迂回空間。

　　從目前來看，京東正在把低價戰(zhàn)略堅持到底，利潤的高增長以及履約成本的系統(tǒng)性優(yōu)化是京東2024年半年財報的最大亮點，這也讓人看到了其實現(xiàn)長期低價的底氣：履約費用的系統(tǒng)性優(yōu)化，成本下降，讓京東可以在不壓縮上游利潤的同時，實現(xiàn)更長久的低價戰(zhàn)略。同時，要注意，在長期低價戰(zhàn)略的同時，維持現(xiàn)有的物流及履約體系的優(yōu)勢。

　　京東面臨的問題，不僅包括了市場份額的問題，也包括聲譽問題。京東商城以前的名聲是非常好的，而且聲譽在那時也是非常的好，目前，似乎沒有當年的擔當，這也是劉強東發(fā)表“誠信修復”計劃報告的目的。

　　消費者所追求的并不只是價格，而是質價比。對拼多多而言，國內主站從原有的白牌商品，逐漸增加品牌和品質好物，走出一條“消費升級”的道路，最能體現(xiàn)省錢和品質的一大現(xiàn)象是國貨的翻紅，不斷降低用戶實現(xiàn)消費升級的門檻與難度，助力消費潛能進一步釋放。

　　更為重要的是阿里誕生于藍海，而拼多多出生于紅海。古人云，生于憂患 ，死于安樂；馬云也說，所有偉大的公司都誕生在冬天里；相比之下，拼多多人的戰(zhàn)斗力肯定更強，馬云曾直指“阿里已經(jīng)十年沒創(chuàng)新”。對電商巨頭們而言，能否重回創(chuàng)業(yè)時刻是擺在他們面前的一道最艱巨的難題。

　　這是一個消費者分化的時代，也是一個電商重新選擇經(jīng)營路線的時代，能否取得成績，取決于是否擅長擁抱變化。有時候，不論你經(jīng)歷多少風雨，并不意味著總是能及時應對變化，阿里的某種失落以及拼多多的崛起，放在一個更大的時代背景下，正體現(xiàn)了這一點。

　　三大傳統(tǒng)電商都面臨著機遇與挑戰(zhàn)相互交織的復雜局面，未來的發(fā)展走向將取決于它們能否靈活地應對市場的變化、持續(xù)地進行創(chuàng)新突破以及有效地整合各類資源。

　　誰有最強的潛力和前景，誰就會贏得未來，除了自身的戰(zhàn)略與努力，還取決于天時、利地、人和的外部環(huán)境，我們拭目以待吧！