中國的有機食品消費市場,從無到有不過十余年時間。隨著城市居民生活質量的提升,在消費升級的內在驅動以及頻頻曝光的食品安全問題的外部刺激下,消費者對于“環保、健康”概念食品的熱衷正在與日俱增。在沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場,專門出售“有機蔬菜”的柜臺已經開始蔚然成風,那些被用小包裝塑封起來的蔬菜售價常常是普通蔬菜的數倍,但購買者仍趨之若鶩。

　　“人們會越來越關注怎么吃得好,怎么吃得健康”,上海多利農莊創始人、董事長張同貴說,在他看來,這是一個方興未艾且潛力巨大的新興市場。

　　根據“中歐世貿項目”聯合“中綠華夏有機食品認證中心(COFCC)”共同發布的《中國的有機農業:現狀與挑戰》報告顯示:1999年之前為中國有機生產發展初期,產品幾乎盡數都通過有機貿易商出口到日本、歐盟及北美等地;及至2006年,中國國內有機食品市場的銷售額便達到了56億元人民幣,是當時出口值的2倍;到了2010年,這一數字預估已經超過了100億元人民幣,且預計未來幾年將保持超過30%的年增長率。

　　2005年,正在中歐商學院進行EMBA學習的張同貴,也把自己的主攻方向鎖定在“都市農莊”上,并將一本厚厚的商業計劃書當做了畢業論文。通過對發達國家有機食品市場的研究,張同貴發現,即便在香港、臺灣和日本這些鄰近市場,有機農產品的消耗量占整個農產品的比例一般是8%到10%,而在大陸,即使在上海這個最注重健康意識的城市,也還不到1%。“僅就蔬菜而言,整個上海市場的1%就意味著10億的規模,如果可以做到5%呢?”

　　事實上,看到并試圖抓住“有機食品”這個市場機會的人并非少數。中歐世貿項目的報告顯示,僅在2006年底,國內獲得有機食品認證(含轉換期)的企業便已超過2000家。然而,在“熱鬧”的有機農業市場,一個顯著的問題便是企業“多”而“小”,目前大多數企業都還停留在小打小鬧的階段,自有種植面積大多不過百畝,有規模的玩家極少。

　　盡管面臨眾多挑戰,張同貴仍然決心在這條路上摸索著走下去。“日益增長的市場需求擺在眼前,關鍵就在于你怎么把供給抓上去,怎么打通銷路?”從2005年開始,多利農莊不惜重金投入,堅持在上游籌地、自建種植基地,目前基地總體面積已經超過了萬畝;在農莊有所產出之后,則“繞開菜場和沃爾瑪”,自建車隊、引入以冷鏈配送見長的合作伙伴,形成了一套較為成熟的“從田間到餐桌”的直銷模式。

　　供給有“方”

　　在2005年創辦多利農莊之前,“莊主”張同貴已經擁有了一項利潤頗為豐厚的事業:多利川菜館,當時在上海已經開了30多家分店。這不僅為其日后創辦農莊提供了必要的資金,也是其意識到有機種植行業巨大商機的向導。

　　但要進入有機種植行業,首當其沖的問題便是如何拿到土地。

　　現代農業的趨勢是規模化運營,對生產環境和生產流程要求都極為嚴苛的有機農業尤其如此。而在中國,目前有機食品的主要消費市場還集中在一線城市,對于有機蔬菜類產品而言,由于受產品儲存周期以及運輸半徑的限制,其種植生產也只能就近在城郊進行,然而,一線城市的近郊土地資源本身相對稀缺,而且近郊蔬菜的生產一直被視為是“關乎民生、穩定菜價和供應”的大問題,因而面臨著更多的關注和制約。

　　為了解決土地問題,業內的企業都各辟蹊徑。譬如,同樣從事有機蔬菜生產的上海一畝田,為了拿到上游生產基地,幾位創始人起初是驅車在老家崇明島挨家挨戶談租地,這不僅需要本鄉本土的人脈基礎,而且也需要付出大量時間成本;而諸如北京正谷等企業則放棄了自建生產基地的想法,轉而采取與流通商更為接近的做法:異地發展合作社,這雖然能夠解決上游產能不足的問題,但一來品類缺乏規劃,而且也給企業在上游產品生產和質量管理上帶來了一定的挑戰。

　　對于張同貴和那些意圖趟入有機生意的“掘金者”而言,如何跨過土地的坎是必須首要考慮的問題:一方面需要找到合適的路徑來突破政策限制,另一方面也同樣需要重金投入,走“重資產”發展的方式。在張同貴看來,除了具備資金實力,解決這一問題最關鍵的則是“要和政府政策相協同”。目前,上海多利農莊擁有在建的種植基地面積超過萬畝。這得益于上海市政府2005年出臺的一項新政策:計劃打造5到10個100公頃的蔬菜基地,希望能“符合上海國際大都市形象,同時能反映中國農業水準”,并面向社會招標。而張同貴在當時提交給政府的競標方案里,適時地提出了“強調高品質,打造強勢品牌,培育特色品種”的“三品”經營理念,這與政府對該塊土地的定位不謀而合,張同貴由此成功地獲得了位于浦東新區大團鎮上的一塊1750畝土地的經營權。

　　有了地,對有機蔬菜生產商而言只不過意味著拿到了“入門證”,而要實現符合標準的持續產出,則還需要大把“燒錢”。

　　根據聯合國糧農組織和世衛組織食品法典委員會的規定,“有機食品”進入市場需要經過聯合國糧農組織CIF的統一標準認證,認證許可有效期為一年,需按年年檢。而其生產標準可被概括為“三無兩改造”,即:無化學農藥,無化學肥料,無轉基因,改造水,改造土壤。也就是說,除了生產過程中的強制標準以外,種植區域的土壤和水域也必須達標。

　　“要達到相關的標準,一般的土地需要三到四年‘改良期’,其間沒有任何產出,屬純投入期”,按照張同貴介紹,多利農莊的前期投入在2.2億元左右。其中,僅水系改良一項,多利農莊前期便投資了超過6000萬元。持續的重金投入,使多利農莊成為了國內少有的同時擁有諸如國環有機認證、IFOAM國際有機認證、HACCP關鍵風險點控制認證、GAP優質農業認證的農莊。

　　“我們目前擁有的成規模且符合標準的自有有機種植基地,是短期內很難被其他同行超越的優勢。”張同貴說。有機蔬菜的市場需求目前足夠大,而要在這個行業立足,最重要的便是“供給”。目前,多利農莊經過改良達標生產的菜地面積還不足1000畝,2009年是其實現規模產出的第一年,首批改良完成的300畝土地實現營收約3000萬元,而2010年的全年營收已經超過了5000萬元并實現盈利。

　　“我們現在供不應求,下一步得琢磨如何進一步提升供應量”,由于堅持土地規模化的發展路徑,多利農莊在上游布局過程中更具規劃性。目前,多利農莊已經形成了“分品類跨區域布局”的策略,即按照種植產品的不同屬性,進行相應的地理布局。譬如,將不易保存的綠葉類蔬菜生產集中在城市近郊,而耐儲存和運輸的塊莖類蔬菜則分散到其他土地成本更低廉的地區。這樣一來,既能充分提高總體產量供給,降低土地成本,又有利于規劃產品品類拓展,從而最大限度地提升企業總體利潤率。基于這種思路,2010年開始,多利農莊又分別在崇明、云南以及武夷山復制建設了數萬畝的有機農業種植基地。

　　營銷有“道”
　
　　供給問題解決之后,企業面臨的問題便是如何打通產品的營銷通路。

　　在歐美市場,有機產品的營銷渠道主要有三類:常規超市、直銷以及天然(有機)食品專賣。例如美國就有以銷售有機食品為特色的超市WholeFoodsMarket,2010年實現業務收入90.1億美元,并且每年保持10%左右的增長。但在國內,目前還沒有成熟的專賣渠道,而且商超、菜場這些傳統渠道也問題多多。

　　按照常規,最為“省心”的做法,便是蔬菜自田間收獲后,交給所謂的蔬菜經紀人,經由一級代理、二級代理、零售商等四五個環節,然后到達消費者的餐桌。但這種常規模式存在的主要問題是:中間物流環節層層傳遞之下的高損耗,這個數字一般在30%~40%;產業鏈上大量利潤被渠道商占據,中間環節的利潤甚至會占到終端價格80%以上;此外,菜場的終端混售方式也使得消費者很難將多利的產品從一堆堆蔬菜中區隔出來,不僅不利于農莊品牌形象的建立,而且由于市場良莠不齊,這項生意也有可能因之受累。

　　另一種途徑則是和區域內的大型商超,諸如沃爾瑪、家樂福等合作,進入超市專柜銷售。但是,走傳統商超渠道同樣存在中間環節損耗和品牌辨識度不高的問題,而且由于傳統商超渠道都“比較強勢”,在進場費、返點以及賬期等方面的苛刻條件對企業快速擴張也帶來現金流上的壓力。

　　于是幾乎在創業之初,多利農莊就確定了“壓縮中間環節”的渠道經營原則,并最終選擇了直銷的方式,并且采取了會員預售的模式,即會員以月、半年或年度為周期預先付費,打包購買。

　　多利農莊目前的銷售渠道主要集中于三個方向:一是大型的團購會員單位,比如中歐國際工商、寶鋼、上海證交所、國家會計學院等大型企事業單位客戶;二是以禮品卡或者禮券的方式面向普通市民,通過在高端小區舉辦互動活動等形式來吸納新的個體和家庭客戶;除此之外,還利用官網的電子商務渠道進行直銷。目前,在多利的銷售總額中,三類渠道分別占據了4:4:2的比例。截至2010年底,多利農莊擁有超過20個團購會員,約5000個普通會員,基本覆蓋了目前的全部產能。

　　事實上,依賴直銷不乏先例。在有機食品市場同樣發達的日本,其產品流通的最大特征便是直銷,譬如通過建立產銷聯合組織,與生協以及專業流通配送企業等合作實行宅配化等。但是,直銷對物流配送的依存度相當高,而國內市場的物流配送,尤其是冷鏈配送尚不發達,自建物流對于剛剛涌現的有機食品生產企業而言尚屬“不可承受之重”。因此,如何匹配合適的市場資源,合作伙伴的服務能力及水平與企業的高速成長是否能夠協調便成為挑戰。

　　多利農莊的具體做法是,在初期產量較少時,由農莊自己組織車隊進行“田間到餐桌”的配送,而隨著產量的增加,多利引入了以冷鏈配送見長的日本黑貓雅瑪多宅急便物流為合作伙伴,配送半徑已可覆蓋整個上海市區。一般而言,多利農莊的蔬菜從采摘到包裝到最后配送至會員家中,中間過程不超過24小時。

　　與此同時,為了提升用戶體驗,增加用戶黏度,多利農莊正在做出多種嘗試。比如應用物聯網技術,消費者通過產品包裝上的編碼,在網絡上就可以查知自己購買的蔬菜是如何播種、施肥,又是何時裝車配送的,甚至每個環節操作人員的信息。此外,多利還定期邀請一些會員或潛在客戶參觀農場,在除草、釣魚的同時增加與消費者的互動。未來的多利農莊還會增加更多用戶體驗的功能,比如建設一些可供游客留宿的旅社,或者打造一些與“偷菜”相關的旅游項目。這就是多利所謂的“都市農業”模式,讓都市人體驗農業,了解農業,從而達到培育市場的目的。

　　目前,國內的有機食品行業還沒有建立比較完善的準入機制和行業標準,企業要建立優質的品牌還有很長的路要走。而多利的努力,也正在獲得資本的青睞。2010年11月,多利獲得了青云創投7000萬元人民幣的風險投資,這意味著多利在這個挑戰與希望并存的行業中將有更深厚的底氣走得更遠。