世界電商具有亞馬遜是如何盈利的？亞馬遜用5年時(shí)間將物流成本砍掉近一半！亞馬遜建立超大物流中心以整合訂單與運(yùn)營(yíng)獲得利潤(rùn)，再分析電商物流碎片需求的現(xiàn)狀，利用物流成本優(yōu)勢(shì)，以減免運(yùn)費(fèi)的方式，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的目的。而這種模式的發(fā)揮的規(guī)模效應(yīng)，將會(huì)進(jìn)一步降低物流成本。本文將對(duì)比京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴等多家電商企業(yè)的物流模式，試圖給出一個(gè)降低物流成本的答案。

　　電子商務(wù)企業(yè)用虛擬的網(wǎng)絡(luò)店面代替了實(shí)體店面，雖然節(jié)約了店面租金，卻增加了物流成本。

　　“物流執(zhí)行成本”(包括運(yùn)輸、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨和退換貨等成本)已成為電子商務(wù)企業(yè)除銷(xiāo)貨成本外的最大支出。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，2010年前九個(gè)月毛利潤(rùn)率為22%。其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用和一般管理費(fèi)合計(jì)占總銷(xiāo)售收入的9.3%，但僅“物流執(zhí)行成本”一項(xiàng)就占到銷(xiāo)售收入的13%，致使公司前三季度(加上其他業(yè)務(wù)收益后)凈利潤(rùn)率僅為1%。

　　而亞馬遜在上世紀(jì)90年代，“物流執(zhí)行成本”也一度占到總成本的20%，目前下降到10%左右，但仍占總銷(xiāo)售收入的8.5%(亞馬遜最大的成本是“銷(xiāo)貨成本”，由于在銷(xiāo)貨成本的基礎(chǔ)上確定售價(jià)，因此其銷(xiāo)貨成本占銷(xiāo)售收入的比例一直保持在80%左右。至于其他成本，占總銷(xiāo)售收入的比例較小)。

　　由此可見(jiàn)，物流成本的降低對(duì)電子商務(wù)企業(yè)非常關(guān)鍵。亞馬遜當(dāng)初之所以能扭虧為盈，其關(guān)鍵因素也是物流成本的降低。

　　我們看看亞馬遜的例子。1999—2003年，亞馬遜重新整合物流體系，使外部運(yùn)輸成本占銷(xiāo)售收入的比重，從13.8%下降到9.7%，“訂單執(zhí)行成本”(主要是呼叫中心運(yùn)營(yíng)、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨及支付系統(tǒng)成本)占銷(xiāo)售收入的比重，從最高時(shí)的15%下降到9.1%。

　　另外從利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜從1995年成立到2002年實(shí)現(xiàn)盈利，這期間，“產(chǎn)品目錄的成熟和規(guī)模效應(yīng)”及“運(yùn)輸成本的下降”分別貢獻(xiàn)了3.5個(gè)點(diǎn)的毛利潤(rùn)率，推動(dòng)毛利潤(rùn)率上升了7個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，“訂單執(zhí)行成本”的下降，也貢獻(xiàn)了5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)率；再加上商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)和重組成本等非經(jīng)營(yíng)性成本的大幅降低，使亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從-30%上升到0%。

　　因此，從經(jīng)營(yíng)的角度看，亞馬遜的扭虧主要來(lái)自于物流成本和支付成本的下降。

　　我們看到，對(duì)于多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流仍是一項(xiàng)成本和規(guī)模發(fā)展的瓶頸。但相反，對(duì)于那些能有效控制物流環(huán)節(jié)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　比如亞馬遜，物流成本的降低為其提供了新的促銷(xiāo)空間，它不斷降低免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，以此來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。免運(yùn)費(fèi)訂單的最低額度，從最初的99美元降到49美元，2002年進(jìn)一步降至25美元。2005年，亞馬遜又推出一項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，即一年支付79美元，就可以享受無(wú)限量的免運(yùn)費(fèi)兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)，以及折扣價(jià)的次日送達(dá)服務(wù)。

　　據(jù)亞馬遜測(cè)算，2005年，公司總計(jì)為消費(fèi)者節(jié)約了4.75億美元的運(yùn)費(fèi)支出。這也就意味著，亞馬遜為消費(fèi)者提供了4.75億美元的補(bǔ)貼。直接后果是導(dǎo)致公司2005年第四季度沒(méi)能達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)，并使業(yè)績(jī)公布當(dāng)天的股價(jià)暴跌10%。當(dāng)時(shí)，很多投資人質(zhì)疑亞馬遜的“物流促銷(xiāo)”方案是否太“昂貴”了，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)是否值得。但亞馬遜堅(jiān)持推廣它的物流促銷(xiāo)計(jì)劃。結(jié)果是公司從客戶(hù)處收取的運(yùn)費(fèi)，1999年時(shí)相當(dāng)于運(yùn)輸成本的105%，到2004年時(shí)已降至68%。而到2010年9月，公司從消費(fèi)者處收取的運(yùn)費(fèi)僅能覆蓋毛運(yùn)輸成本的48%，相應(yīng)地，凈運(yùn)輸成本則從零上升到銷(xiāo)售收入的4%左右(若不是運(yùn)輸成本的降低，該比例將上升至7%)。

　　但是，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)張，降低了訂單執(zhí)行的固定成本；而其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展，則彌補(bǔ)了凈物流成本的上升。